AI 숏폼 광고에 대한 대학생들의 태도연구: 심층 인터뷰를 중심으로

Abstract

본 연구는 대학생들의 AI 생성 숏폼 광고에 대한 인식과 태도를 탐색하였다. 분석은 AI 광고에 대한 전반적 인상과 신뢰성·설득력 평가, AI 요소 유형별 수용·거부 기준, AI/딥페이크 광고 노출 이후 플랫폼 신뢰 및 시청 행동의 인지된 변화, 그리고 ‘AI로 제작’ 표시와 규제·가이드라인 필요성에 대한 인식을 살펴보았다. 연구 결과, 참여자들은 처음에는 호기심을 경험하지만 부자연스러움과 반복 노출이 누적되면서 불편감, 짜증, 피로로 반응이 이동하는 경향을 보였다. AI 광고는 ‘기계가 만든 메시지’로 인식되어 진정성과 책임성을 뒷받침하는 단서가 약화되기 때문에, 전반적으로 인간 제작 광고보다 신뢰성과 설득력이 낮게 평가되었다. AI 요소 유형별로는 가상 인플루언서와 합성 음성/스크립트가 목적이 정당하다고 여겨지고 표시가 투명할 때 조건부로 수용된 반면, 딥페이크는 오인, 사칭, 정체성 관련 피해 가능성의 위험 때문에 가장 강하게 거부되었다. 이러한 경험은 광고 스킵을 가속화하고 차단, 신고, 팩트체크와 같은 방어적 행동을 촉진했으며, 플랫폼 신뢰는 광고 콘텐츠에 대한 책임과 거버넌스가 적절하다고 인식되는지에 따라 조건부로 약화되었다. 마지막으로 참여자들은 시청자의 판단을 돕는 명확한 AI 표시와 함께, 가독성·표준화·AI 사용 요소(구성요소) 단위 공개를 보장하는 실효성 있는 가이드라인/규제의 중요성을 강조하였다.

This study explores college students’ perceptions and attitudes toward AI-generated shortform advertising. The analysis examines overall impressions of AI ads and evaluations of their credibility and persuasiveness; acceptance and rejection criteria by AI element type; perceived changes in platform trust and viewing behaviors after exposure to AI/deepfake ads; and perceptions of the need for “AI-generated” disclosure and regulation/guidelines. The findings show that participants initially experience curiosity, but as unnaturalness and repeated exposure accumulate, their reactions tend to shift toward discomfort, irritation, and fatigue. AI ads were generally rated as less credible and less persuasive than human-made ads because they were perceived as “machine-produced messages,” weakening cues of authenticity and accountability. By AI element type, virtual influencers and synthetic voice/script were conditionally accepted when the purpose was considered legitimate and disclosure was transparent. In contrast, deepfakes were most strongly rejected due to risks of misrecognition, impersonation, and potential identity-related harm. These experiences accelerated ad skipping and encouraged defensive behaviors such as blocking, reporting, and fact-checking, while platform trust weakened conditionally depending on perceived responsibility and governance over advertising content. Finally, participants emphasized the importance of clear AI disclosures that support viewers’ judgment, as well as effective guidelines/regulations that ensure readability, standardization, and component-level disclosure of AI use.