원산지 이미지가 브랜드자산 모형에 미치는 영향: 브랜드 인지도와 지각된 품질의 매개효과를 중심으로

Abstract

WTO체제 하에서는 더디게 진행되던 무역자유화가, 지역 내 혹은 국가간 FTA 체제 위주로 전환되면서 크게 확대되고 있다. 이에 따라 국내외 소비자들은 보다 많은 제품 브랜드 속에서 다양한 정보를 이용하기에 이르렀으며, 기업들은 소비자의 선택을 받기 위해 노력하게 되었다. 글로벌 시장에서 브랜드자산은 경쟁 기업과의 차별화를 통해 국제 경쟁력을 높이기 위한 수단이자 지속 가능한 경쟁우위를 창출할 수 있는 중요한 기업 자원으로 인식되고 있다. 기업들은 자사 제품에 어울리는 브랜드 이미지를 형성하거나 경쟁사 제품으로부터 차별화된 브랜드 인지도를 높이기 위해 원산지효과 속성에 관심을 기울여왔다. 또한 이러한 브랜드자산들의 직접적인 효과 혹은 매개효과를 통하여 소비자들이 자사 제품의 재구매에 대한 충성도를 높이도록 하기 위하여 노력해왔다. 이 연구는 국내외산 브랜드 제품들의 원산지 이미지가 직접적으로 혹은 브랜드 인지도와 지각된 품질을 통하여 간접적으로 브랜드 충성도에 미치는 영향에 대해 분석해보고자 한다. 이를 위하여 국내시장에서 시장점유율 경쟁이 치열한 4개국의 유명 브랜드 맥주 제품을 분석대상으로 삼았으며 맥주 소비자에게 형성된 브랜드자산을 확인하기 위하여 설문 연구를 실시하였다. 분석 결과, 통합모형에서 원산지 이미지는 소비자의 브랜드 충성도에 직접적인 영향을 미치지는 않는 것으로 나타났으나, 매개변수인 브랜드 인지도를 통하여서는 브랜드 충성도에 간접적인 영향이 미치는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 인지도와 지각된 품질은 소비자의 맥주 브랜드 충성도에 양(+)의 영향을 미치는 변수로 나타났다.