해석수준이론을 통한 친환경 관광행동 영향분석: 실험기법 적용

Abstract

본 연구는 기후변화 관련 공익광고 메시지에 대한 관광객의 심리적 거리와 기후변화 문제지각 정도에 따라 친환경 관광행동 의도에는 어떠한 차이가 있는지를 분석하였다. 연구결과, 시간적 거리, 사회적 거리 및 기후변화 문제지각 등 각 변인 간 상호작용효과가 유의하게 나타났다. 기후변화 문제지각이 낮은 집단의 경우 시간적 거리가 멀고, 사회적 거리가 먼 메시지에서 가장 높은 친환경 관광행동 의도를 나타냈다. 반면, 기후변화 문제지각이 높은 집단의 경우 시간적 거리가 멀고, 사회적 거리가 가까운 메시지에서 가장 높은 친환경 관광행동 의도를 나타냈다. 따라서 친환경 관광행동에 대한 공익메시지 소구 시 기후변화 문제지각이 낮은 집단과 높은 집단에 대한 메시지 전달방식은 달라야 한다. 기후변화 문제지각이 낮은 집단에게는 미래의 인류에게 일어날 기후변화 문제를 완화시키기 위해 ‘무엇을 해야 하는 지’에 대한 바람직성을 강조하는 메시지를 전달해야 하며, 기후변화 문제지각이 높은 집단에게는 미래의 자신에게 일어날 기후변화 문제를 완화시키기 위해 ‘어떻게 행동할 것인지’에 대한 실현가능성을 강조하는 메시지를 전달하는 것이 바람직하다.