Vlog 내 광고 제품 노출 방식에 대한 소비자의 태도, 신뢰도 및 광고 인지

Abstract

본 연구는 매크로-마이크로 인플루언서의 대표적인 콘텐츠 카테고리이자, MZ 세대가 선호하는 YouTube 콘텐츠 카테고리 중 하나인 일상 Vlog에서 협찬 제품을 노출하는 방식에 따른 소비자들의 인식과 태도를 조사하였다. Vlog에서 협찬 제품의 노출 방식에 따라 소비자들이 콘텐츠에 가지는 태도, 신뢰도, 광고 인지 여부 등을 비교하였으며 나아가 구매 의도에 유의미한 차이가 있는지 측정하였다. 이를 위해 제품의 노출 유형을 암시적 노출과 명시적 노출로 나누어 300여명을 대상으로 설문조사를 진행하였으며, 연구 목적을 위해 통제된 실험자극물 제작하여 사용하였다. 조사 결과 시청자 태도, 영상 신뢰도, 광고 인지 여부, 제품 태도의 모든 항목에서 소극적, 적극적 명시 노출 영상보다 암시적 노출 영상이 유의미하게 높은 것으로 나타났다. 시청자 태도, 영상 신뢰도, 제품 태도, 광고 인지 여부와 구매 의도 간의 관계를 살펴보면, 모두 정(+)적인 상관관계를 보였으며, 제품 태도가 구매 의도에 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 제품 노출 방식에 따라 시청자 태도, 영상 신뢰도, 제품 태도, 협찬 인지 여부 및 구매 의도에 유의미한 차이가 있음을 확인하였다.