럭셔리 패션 브랜드의 디지털 콘텐츠 예술화 연구-패션 브랜드 구찌를 중심으로-

Abstract

럭셔리 패션 브랜드들은 예술화를 통해 비예술을 예술로 변화시키려는 시도를 지속해왔다. 과거 럭셔리 패션 브랜드의 예술화는 주로 예술을 제품에 적용하거나, 예술가와 협업한 상품을 판매하는 ‘아트마케팅’이라는 개념으로 해석되기도 하였다. 반면 오늘날의 럭셔리 패션 브랜드의 예술화는 단순히 예술을 브랜드의 제품에 적용하는 것을 넘어 브랜드 문화 및 기업 활동 등 브랜드 전반에 스며들어 있으며, 소비자에게 브랜드를 통해 예술과 문화를 누리는 경험을 누리도록 하는 데 초점을 맞추고 있다. 본 연구의 대상은 최근 밀레니얼 세대에게 주목받으며 급진적으로 성장하고 있는 브랜드 구찌의 디지털 콘텐츠이다. 대상 사례의 정성적 분석에 앞서 선행연구를 통해 럭셔리 패션 브랜드의 예술화 전략을 고찰하고 디지털 콘텐츠의 예술적 속성을 탐구하였다. 그 후, 구찌의 디지털 콘텐츠에서 나타나는 예술화 전략을 살펴보고, 각 콘텐츠에서 나타나는 디지털 콘텐츠의 예술적 속성을 전문가 심층 인터뷰를 통하여 정성적으로 분석하였다. 그 결과, 사례 대부분에서 브랜드의 모든 밸류체인에 예술가의 참여를 도모하고 예술작품을 적극적으로 개입시키는 전략, 여러 미디어에 예술화를 적용하는 전략이 사용되는 것을 확인할 수 있었으며, 콘텐츠의 기획이나 제작방식, 내용 등에 따라 그 정도의 차이는 있었지만, 분석된 콘텐츠 대부분에서 예술적 속성을 확인할 수 있었다. 본 연구는 구찌의 디지털 콘텐츠 예술화를 예술화 전략을 유형화하여 분석하고, 각 사례의 예술적 속성을 분석함을 통해 럭셔리 패션 브랜드의 디지털 콘텐츠 예술화 전략을 체계적으로 연구하는데 방향성을 제시할 수 있다는 점에서 의의가 있다.