스페이스 마케팅 기반의 백화점 VMD 아트 협업 전략 연구 : 봉 마르셰(Le Bon Marche) 백화점을 중심으로

Abstract

(연구배경 및 목적) 최근 가치를 중시하는 현대 소비자들의 소비 경향 변화와 수많은 유통 채널의 생성으로 인하여 백화점은 새로운 국면을 맞이하게 되었다. 이러한 배경을 바탕으로 보다 차별화된 공간의 정체성을 가지고 소비자를 끌어드릴 수 있는 스페이스 마케팅 전략이 백화점 VMD에서도 중요해지고 있다. 그중 아트 협업 전략은 타사와 차별을 줄 수 있는 가장 확실한 스페이스 마케팅의 방법이 된다. 이에 본 연구는 스페이스 마케팅을 기반으로 한 백화점 VMD 아트 협업 전략의 구성요소를 분석하고 도출하여 VMD에 있어서 스페이스 마케팅을 기반으로 한 아트 협업 전략의 중요성을 확인하고 제시하는 데 목적을 둔다. (연구방법) 먼저 스페이스 마케팅, 백화점 VMD, 아트 협업 전략 마케팅에 관한 이론적 고찰을 통하여 3가지 카테고리의 특성을 도출하고 재정립한다. 다음으로 스페이스 마케팅 기반의 백화점 VMD 아트협업 전략의 특성을 심미성, 희소성, 상징성, 독창성, 연출성, 체험성, 서사성으로 구분하고 해당 측면에 기초한 분석 모형을 제안한다. 마지막으로 파리의 봉 마르셰 백화점을 대표 사례로 선정하여 모형도를 통해 VMD에 대한 전체적인 양상을 종합 분석하고, 이를 토대로 백화점 VMD에서 찾아볼 수 있는 다양한 아트 협업 전략의 특성들을 살펴본다. (결과) 봉 마르셰를 대상으로 한 사례 분석 결과, 먼저 스페이스 마케팅 기반의 백화점 VMD 아트 협업 전략 요소가 고루 반영되어 있음을 확인할 수 있었고, 연도별로 나누어 보았을 때 2020>2019>2018>2017년 순으로 높게 적용되어 있으며, 범주별로 분석해보았을 때 희소성>연출성>상징성·독창성>심미성·체험성·서사성 순으로 나타났다. (결론) 본 연구는 스페이스 마케팅 전략을 기반으로 한 백화점 VMD에 적용된 아트 협업의 특성을 연구하였고, 유럽 백화점의 선구자인 봉 마르셰를 대상으로 한 사례연구를 통해 도출된 특성은 다음과 같다. 첫째, 아트 협업 전략 마케팅은 타사와 차별을 두어 새로운 정체성을 확립할 수 있는 브랜드 포지셔닝에 효과가 있는 전략이라는 점을 알 수 있다. 둘째, 감각 및 구성요소인 체험성과 서사성이 점차 중요한 요소로서 자리매김하고 있음을 알 수 있다. 마지막으로 변화를 질적 향상을 원하는 현대 소비자의 요구하는 대응하기 위하여 트렌드의 요소의 반영이 필요하다는 결론이 나타났다. 이에 본 연구는 연구를 통해 제공된 내용을 바탕으로 백화점이 고객에게 다가갈 수 있는 효과적인 커뮤니케이션 수단으로서 아트 협업 전략을 통해 고객에게 새로운 서비스, 차별화된 경험, 다양한 가치를 제공하여 긍정적인 마케팅 효과를 얻고 더불어 상품 판매 촉진에도 도움이 되기를 기대한다.