국내 TV 맥주 광고에 나타난 여성 이미지

Abstract

연구배경: 남성이 타깃이자 남성 모델이 중심이었던 국내 TV 맥주 광고에서 여성이 주체적으로 나타나기 시작하였다. 이는 과거에 터부시되던 여성의 음주문화가 여성의 인권 신장과 사회 진출 확대로 남성과 동등하게 술을 소비할 수 있게 된 사회적 변화의 반영과 표상으로 보인다. 본 연구는 최근 10년간의 TV 맥주 광고에서 보이는 여성 이미지와 사회 흐름 속에서 변화되어 온 여성 이미지와의 양상 간 차이와 변화된 여성의 이미지가 맥주 광고에서 어떻게 반영되고 있는지에 대해 논의하고자 한다. 연구방법: 여성 소비자의 소비율이 가장 높은 주류인 맥주를 대상으로, 국내 시장 점유율 상위 3개 브랜드의 2007년부터 2016년까지 TV 광고 143편을 내용분석 하였다. 광고 속 여성이미지 분석을 위해 한국 실정에 맞게 재구성된 16개의 주류광고 주제를 분석기준을 준거로 삼아 대표 광고를 선정하고, 한국사회에서의 여성의 이미지와 준거틀로 제시한 여성 역할 이미지의 내용을 통해 질적 분석을 하였다. 연구결과: 최근 10년간의 TV 맥주 광고에서 나타난 여성의 모습은 전통적 역할에 갇힌 보조적 역할 및 성적 대상화로만 머무르는 것이 아닌 비전통적 역할이자 주체로서 주도적이고 남성 우위적인 모습으로 나타났다. 또한 자아실현적, 사회 활동을 하며 자신의 행복을 위해 살아가는 밀레니얼 여성을 겨냥한 광고들로 변화해온 것을 확인하였다. 결론: 밀레니얼 세대의 여성이 맥주 소비의 주 소비층으로 부상하면서, TV 맥주 광고에 나타난 여성 이미지는 사회 변화에 따라 변화하였다. 이들을 타깃으로 하는 TV 맥주 광고에 나타나는 여성의 이미지를 사회적 맥락 속에서 살펴본 것에 의의가 있다.