관객과의 대화(GV) 유형이 영화 감상에 미치는 영향

Abstract

이 연구는 급증하는 마케팅비용으로 우리나라 영화생태계가 무너지는 실상을 보면서 새로운 영화마케팅을 모색하는데서 시작되었다. 새로운 영화마케팅의 하 나인 관객과의 대화(GV,guestvisit)를 연구대상으로 한다. 이는 게스트를 초청하여 관객을 대상으로 영화에 관한 이야기를 나누는 행사인데 실무에서 관행적으로 영화 흥행에 긍정적인 효과를 미칠 것으로 기대하여 하고는 있으나 이를 본격적으로 분석한 연구는 진행된 바가 없다. 따라서 본 연구는 GV를 Q&A형과 클래스 형으로 나누고 이것이 영화만족도와 추천의도에 미치는 영향을 분석하는 것이 구체적 목적이며 기호학이론에 근거하여 세 가지 가설을 설정하여 실험으로 검증하 였으며 연구결과는 다음과 같다.첫째, 클래스 형 GV가 관객의 영화 만족도와 추천의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.둘째, 의미작용에 해당하는 외시 의미와 함축의미가 ‘만족도와 추천의도에 대한 GV의 영향’을 매개하는 것으로 나타났다.다중매개모형을 통해 분석한 결과 외시의미가 함축의미에 보다 더 잘 매개 하는 것으로 나타났다. 셋째, 영화숙지도의 조절효과를 검증했으나 조절효과는 없는 것으로 확인되어 개인차에 관계없이 GV는 감상에 긍정적인 영향을 미친다고 할 수 있다.이러한 결과는 영화를 비롯한 문화예술 마케팅의 실무 및 이론 분야에서 다양하고 폭넓게 활용될 것을 기대한다.