광고 색채디자인에 따른 브랜드연상 영향력에 관한 연구 -2014년 국내TV-CF 중심으로-

Abstract

본 연구는 “TV-CF 색채디자인에 따른 브랜드연상 영향력에 관한 연구”이다. 미디어 환경이 복잡하고 광고 주목도가 약해진 요즘, 광고 Creative의 역할은 무엇보다 브랜드연상이 잘 되게 하는 일이다. 브랜드의 차별화와 광고효과를 위해 브랜드연상 영향력을 높일 수 있는 색채디자인 연구가 필요하다. 국내 TV광고의 색채분석을 통해 결과에 나타난 브랜드연상 영향력의 문제점을 알아보고, 색채디자인이 광고에서의 중요성과 올바른 방향을 제시하는 것이 본 연구목적이다. 연구를 위해 2014년도 국내 공중파 TV-CF 100편을 무작위로 추출, 광고의 창의력(creativity)중 색채디자인을 중심으로 사례분석 하였다. 연구주제 분석을 위해 광고전문인 5명의 토론과 협의를 통해 색채디자인의 브랜드연상 영향력을 미칠 수 있는 설문항목을 설정하고, 광고 분석과 문제점에 대해서도 인터뷰하였다. 색채디자인에 나타난 브랜드 연상 영향력을 분석할 설문항목은 연관성 시각(1.제품 2.타깃 3.B.I.)과 차별화 시각(4.독창성 5.심플함 6.완성도)에서 6개 항목을 선정하였다. 5점 척도 빈도분석결과, 색채디자인의 브랜드연상 영향력이 매우 높은 5점 이하의 브랜드는 <코카콜라>와 <남양 불가리스>, <비타500> 등 19개 브랜드로 나타났다. 또 브랜드 연상 영향력이 좋은 4점 이하는 33%로 나타나 52%가 긍정적으로 나타났다. 반면 브랜드 연상 영향력에 대한 부정적 시각의 브랜드도 48%(보통이하)나 되었다. 브랜드연상 영향력 중, 다른 항목에 비해 낮게 나타난 색채디자인 항목은 “B.I.연관성”이 2.85, “독창적 색채사용” 28.3으로 향후 더욱 관심을 가져야 할 과제들이다. 인터뷰를 통해 국내 TV-CF 색채디자인의 문제점으로는 <브랜드자체의 색채차별성 부재> <색채의 과다사용> <브랜드 연상 영향력을 위한 색채전략 의지부족> <색채 관심보다 광고흥미에 치중> <각 화면에 브랜드 표기안함> 등으로 나타났다. 따라서 광고메시지의 흥미전달에 주안점을 두었던 국내 TV-CF는 브랜드 연상 영향력을 높일 수 있는 연관성과 차별화 시각에서 색채디자인에 대한 전략이 우선되어야 한다는 것을 알 수 있었다. 색채디자인을 통한 브랜드연상 강화는 물론, 소비자의 감성을 포착하여 대한민국의 TV-CF가 브랜드의 경쟁력 갖춰 더욱 발전하기를 기대한다.