콘텐츠 광고의 트랜스 커뮤니케이션 연구

Abstract

하루가 다르게 패러다임이 바뀌고 있는 광고시장의 중심엔 늘 콘텐츠라는 용어가 빈번하게 사용되어지고 있다. ‘콘텐츠 광고’라는 용어 또한 귀에는 익숙하지만 명확하게 정의 내리기에는 모호함이 남아있다. 본 논문은 융합과 소통이 화두인 최근 광고 시장 속에서 새롭게 스며들고 있는 콘텐츠 광고를 정의하고 그 구조를 알아보는 탐색적 논문이다. 연구 방법은 우선 콘텐츠 광고를 정의 내리고, 콘텐츠 광고의 커뮤니케이션 방식을 살펴보았으며, 2014년 Canne Creative Award 우수작품을 중심으로 콘텐츠 광고 안에서의 콘텐츠 유형과 특징을 연구하였다. 연구 결과, 콘텐츠 광고의 커뮤니케이션 방식은 Awareness-Play-Transfer 의 과정을 거치게 된다. 특히, Awareness 와 Play 과정에서 소비자와의 협업(Co-creation)과 재생산(Reproduction)을 반복하며 브랜드를 전이(Transfer)한다 (Branded). 또한, 콘텐츠 광고에서 활용되는 콘텐츠의 유형은 크게 기술, 정보, 바이럴, 공익으로 나눌 수 있었고, 하나의 콘텐츠 광고 안에서 다른 유형들이 서로 Transfer 되면서 시너지 효과를 보이고 있었다. 즉, 콘텐츠 광고에서의 전이는 콘텐츠 간에도 일어나고 소비자와의 관계에서도 일어나며, 결과적으로 소비자와 브랜드 사이에서 일어나는 Trans Communication 과정임을 확인할 수 있었다.