비대면 소비문화 변화에 따른 라이브 커머스 이용 동기에 대한 척도 개발 연구

Abstract

코로나 19로 인한 비대면 환경이 일상화되면서 소비문화에도 상당한 변화를 불러일으켰다. 특히, 라이브 스트리밍(Live Streaming)과 전자상거래(e-commerce)라는 플랫폼이 결합된 새로운 형태의 비대면 소비방식이 빠르게 발전 및 확산되고있다. 따라서 본 연구는 최근 각광받고 있는 라이브 커머스(Live Commerce)의 소비자 이용 동기 요인에 대한 척도를 개발하고자 하는데 목적이 있다. 세부적인 연구설계는 문헌연구와 사전조사, 본조사를 실시하였다. 그리고 수집된 데이터를 분석하여라이브 커머스 이용 동기의 요인을 추출하였고, 최종적으로 척도를 개발하였다. 분석결과 라이브 커머스 이용 동기는 7개(정보획득 동기, 편의적 동기, 쾌락적 동기, 경제적 동기, 사회적 동기, 참여⋅소통 이용 동기, 여유시간 활용 동기) 척도와 총29개 문항으로 구성되어 있음을 확인할 수 있었다. 특히 참여⋅소통 동기는 실시간 판매자의 제품 설명 외 소비자의 의견도서로 볼 수 있어 상호작용이라는 특징을 보여주는 결과라고 사료 된다. 즉 라이브 커머스 플랫폼 이용이 증가하고 있는 이용자의행태를 설명해주고 있다. 본 연구에서 개발된 라이브 커머스 이용 동기 척도는 라이브 커머스 관련 효율적인 사업전략 수립을위한 마케팅적 수단에 필수적인 주요 요인으로 활용될 가능성이 클 것으로 기대한다. 또 실증적 연구를 통해 영향력 검증등 라이브 커머스의 활발한 연구의 기여할 수 있다는 점에서 본 연구의 의의가 크다고 할 수 있다.