소셜커머스의 속성이 해석 수준에 따라 구매 의도에 미치는 영향

Abstract

미디어의 발달은 새로운 유통채널을 생성해왔다. 인터넷의 발전으로 E-commerce라 불리는 전자상거래가 태동하였고, 인터넷은 점차 진화하여 사람과 사람을 이어주는 역할을 하며 이는 SNS (Social Network Service)라 불리는 소셜미디어가 확산되고 있다. 소셜 미디어의 발달로 인해 사람들의 정보 공유의 방법으로 차지하는 비중이 커짐에 따라 이를 활용하는 소셜커머스에 관한 관심도 증가하고 있다. 이에 소셜커머스에 대해 분석적으로 접근하여 효율적인 마케팅 전략을 세우고자 하는 많은 시도들이 이루어지고 있으나 관련 연구는 아직 활발히 이루어지지 않고 있으며 기존의 연구 또한 소셜커머스의 속성이 개인차에 관계없이 소비자 태도에 미치는 영향을 분석하는데 그치고 있다. 이에 따라 소셜커머스 속성에 따른 소비자의 태도에 국한된 연구를 해석수준이라는 개인의 특성을 조절변수로 적용함으로써 기존 연구를 확장하고자 한다. 본 연구는 소셜커머스의 구매가 이루어지는 과정에서 소셜커머스의 속성이 개인차 변수로서 해석수준에 따라 구매의도에 미치는 영향을 실증연구를 통하여 검증하고자 하였다. 소셜커머스의 속성(가격저렴성/정보제공성)과 해석수준 집단(상위 해석수준/하위 해석수준)으로 각각 나누어 소비자 구매의도에 미치는 영향을 검증하였으며, 연구결과 정보제공성은 해석수준과 구매의도에 유의하지 않은 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 가격저렴성은 해석수준과 구매의도에 유의한 상호 작용 효과를 확인할 수 있었다. 해석수준이 낮은 소비자는 소셜커머스의 가격저렴성이 구매의도를 높이는 영향을 미치고, 반면 해석수준이 높은 소비자는 소셜커머스의 가격저렴성은 구매의도에 영향을 미치지 않는다는 것을 확인할 수 있었다. 이러한 결과에 따라 소셜커머스 관련 업체는 소비자 개인의 성향에 따라 차별적 가격할인 마케팅 전략을 진행시킬 필요가 있다. 본 연구는 실무적인 관점에서, 소셜커머스 마케터들에게 심리적 성향을 바탕으로 소비자를 분류하여 그에 맞는 판매 전략을 모색함으로써 소비자 중심의 광고 전략수립에 효율적인 역할을 할 것으로 기대한다.