병원복합문화공간의 체험유형이 재방문의도에 미치는 영향

Abstract

호주, 싱가포르, 태국의 의료기관은 천혜의 자연자원과 자국의 문화와 예술이 융합된 복합문화공간을 운영하고 있으나, 국내 의료기관은 지금도 대 규모의 시설 확충과 의료장비에만 투자하고 있는 실정이다. 일반 병원에 문화와 예술이 융합된 체험 형 복합문화공간을 접목시킬 경우, 유형별 체험을 접한 방문객의 어떤 소비자 태도 요인이 재방문 의도에 영향을 미치는 지에 대해 실증적인 연구를 하는데 목적이 있다. 본 연구를 검증하기 위해 사용된 체험 유형은 현실 도피적 체험, 심미적 체험, 교육적 체험, 엔터테인먼트 체험으로 구분하고, 소비자 태도를 측정하는 변수로는 유형성, 쾌적성, 공감성, 만족도를 선정하였다. 종속 변수로는 재방문의도를 선정하였는데, 변수구성의 타당성을 검증하기 위해 요인분석(Factor Analysis)과 신뢰도 분석(Reliability Test), 체험 유형을 접한 방문객의 어떤 소비자 태도 요인이 재방문의도에 미치는 영향의 차이를 분석하기 위해 회귀분석(Regression Analysis)을 활용하였다. 체험 유형에 대한 4가지 실험자극물(Experimental Stimuli)을 편의표본추출(Convenience Sampling)법으로 병원 방문객 20∼60대 일반인 139명을 대상으로 실험을 실시하였고, 응답자가 자극물에 노출될 때 순서효과(Order Effect)를 방지하기 위해 자극물의 순서를 무작위로 할당되도록(Random Allocation)하였다. 자료는 Spss Statistics 18.0을 활용하여 분석하였다. 연구결과 병원복합문화공간에 체험 유형에 따라 재방문 의도는 각각 차이가 있는 것으로 나타났다. 현실 도피적 체험, 심미적 체험, 교육적 체험유형은 소비자 태도가 재방문의도에 긍정적인 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났으며, 엔터테인먼트 체험유형은 재방문의도에 유의미한 영향력이 나타나지 않았다. 따라서 복합문화공간의 재방문 의도에 영향을 주는 체험요소는 현실 도피적 체험, 심미적 체험, 교육적 체험 유형으로 나타났다. 본 연구는 병원복합문화공간에 대한 실증적 연구로서 문화와 예술을 활용한 국내의 병원과 의료기관의 브랜드 가치를 높이는데 기여할 것으로 본다.