브랜드 연상네트워크가 화폐가치로 측정된 브랜드 자산에 미치는 영향

Abstract

강력한 브랜드를 구축하기 위해서는 브랜드자산을 구성하는 제반 구성요소에 대한 관리가 필요하다. 브랜드자산을 구성하는 요소 중에 브랜드인지, 충성도, 지각되는 품질과 같은 요소에 관해서는 많은 연구가 있어 왔지만 브랜드 연상과 관련해서는 선행연구가 많지 않다. 브랜드 연상을 제외한 나머지 구성 요소들은 시간이 지남에 따라 브랜드 간에 차이를 크게 나타내지 않으며, 최종적으로 브랜드의 가치를 결정하는 것은 브랜드와 관련된 연상이라 할 수 있다. 이러한 중요성에도 불구하고 연상의 본질에 대한 규정이나 측정방법, 브랜드 자산과의 관계에 대한 연구는 많지 않다. 기존의 연구는 연상의 측정을 위해서 초기에는 자유연상 방법을 사용해 측정하였다. 이후 래더링이나 ZMET(Zaltman Metaphor Elicitation Technique), BCM(Brand Concept Mapping)과 같은 방법을 통해 소비자의 브랜드 연상에 대한 측정을 시도하였지만 방법론상의 문제나 실행상의 문제를 담고 있다. 본 연구는 첫째, 연상네트워크적인 관점에서 연상의 측정을 시도하였으며 사회연결망분석(social network analysis)에서 적용되는 네트워크 분석방법을 적용하여 브랜드 연상네트워크를 분석하였다. 둘째, PSM(Price Sensitivity Measurement)방식에 의해 화폐가치로 브랜드 자산을 측정하여 연상네트워크 분석에서의 결과와의 관계를 규명하였다. 본 연구의 실증분석 결과는 첫째, 브랜드 연상네트워크 지표는 기본지표 4가지와 중심성 지표 3가지로 측정을 하였으며, 브랜드자산과의 관계에서 부분적으로 유의미한 상관관계가 나타났다. 둘째, 브랜드 자산을 기준으로 강한 브랜드와 약한 브랜드 간에 연상네트워크 지표상에서도 부분적으로 유의미한 차이가 나타났다. 본 연구는 네트워크분석을 통해 나타난 지표와 화폐가치로 측정한 브랜드 자산 간의 관계분석을 통해 브랜드자산의 측정과 관리를 위한 방안을 제시했다는 점에 학술적 의의가 있다고 생각된다. 또한 본 연구는 심리학이나 뇌과학에서 발전된 연상네트워크에 대한 개념에 사회학의 네트워크 분석을 적용하고 소비자를 인식하는 새로운 방법으로서 인접 분야 지식의 접목이 요구된다는 점을 강조한 데에 의미가 있다고 생각된다. 실무적으로 본다면 브랜드자산을 관리 강화해야 하는 관리자의 입장에서 관리가능한 지표로서 브랜드연상의 계량적 측정이 가지는 의미는 클 것이다. 네트워크 분석이 제시하는 다양한 지표를 통해 연상에 대한 정밀한 분석이 가능하며, 최종적으로 브랜드자산과의 관계 규정도 가능하다는 점은 브랜드 관리가 보다 정밀하게 이루어질 수 있다는 것을 의미한다.