브랜드 스캔들의 유형과 소비자의 사고체계에 따른 스캔들 유출효과의 차이가 기업과 경쟁사에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 소비자들이 기업의 부정적인 정보에 노출되는 경우, 어떠한 인지심리학적 반응을 일으키는지를 알아봄으로써 이러한 부정적인 정보가 기업과 경쟁사, 제품군에 대한 평가에 대해 미치는 영향을 실증분석하였다. 이를 위하여 기업이 부정적인 정보에 노출되는 것을 브랜드 스캔들로 정의하고, 브랜드 스캔들의 유형을 외인성 브랜드 스캔들과 내인성 브랜드 스캔들로 구분하였다. 브랜드 스캔들의 내용이 제품자체의 품질이나 성능과 관련된 경우, 이를 내인성 브랜드 스캔들로, 반면 제품 품질과는 직접적인 관련이 없으나 개인적, 사회적 가치와 연관되는 경우, 이를 외인성 브랜드 스캔들로 정의하였다. 또한 소비자의 사고체계를 총체적 사고자와 분석적 사고자로 구분하였으며, 브랜드 스캔들의 유형과 소비자의 사고체계에 따라 브랜드 스캔들로 인한 영향이 달라질 수 있음을 살펴보았다. 이를 실험법과 주가데이터를 이용하여 검증하였다. 연구 1a와 연구 1b에서는 각각 외인성 브랜드 스캔들과 내인성 브랜드 스캔들 상황 하에서 소비자의 사고체계에 따라 브랜드 스캔들로 인한 유출효과가 어떻게 다르게 나타나는지를 살펴보았으며, 연구 2에서는 브랜드 스캔들 유형과 소비자의 사고체계간의 상호작용 효과를 고려하여 연구 1a와 1b의 연구 결과를 종합하였다. 마지막으로 연구 3에서는 한국과 미국의 주가데이터를 이용하여 브랜드 스캔들로 인한 유출효과가 브랜드 스캔들 유형과 소비자의 사고체계에 따라 실제 기업가치에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보았다. 연구 결과에 의하면, 브랜드 스캔들의 내용이 제품의 본질적인 품질에 관련된 내인성 요소와 직접적으로 연관되는 경우(예를 들면, 제품 품질 결함, 소비자의 안전을 위협하는 사고 위험 내재 등), 브랜드 스캔들의 내용이 중심 요소로 부각되고, 따라서 중심 대상에 집중하는 성향을 가진 분석적 사고자들이 배경에 포함된 정보를 함께 고려하는 총체적 사고자보다 스캔들이 일어난 브랜드, 제품군, 그리고 경쟁사에 대하여, 보다 부정적인 판단을 내리게 된다. 반면, 브랜드 스캔들이 제품 자체의 본질과 무관한 외인성 요인과 관련되는 경우(예를 들면, 수질오염을 일으킨다든가 광고에 등장한 모델이 부정적 스캔들에 휘말렸을 경우 등), 소비자들은 브랜드 스캔들의 내용을 브랜드의 중심요소라기 보다는 배경정보로 인식하고 중심정보의 처리 보다 배경 정보의 처리에 더 주의를 기울이는 총체적 사고자가 분석적 사고자에 비하여 보다 부정적인 판단을 내리게 된다. 이러한 연구결과를 바탕으로 기업이 또는 경쟁사가 브랜드 스캔들로 인한 유출효과에 효과적으로 대응하기 위한 시사점을 제시하고 한계점 및 향후 연구방향을 제안한다.