칸광고제 수상작의 아이디아발상유형과 국내소비자의 광고태도에 관한 연구 -2011년 칸 국제광고 수상작중 인쇄광고 중심으로-

Abstract

본 연구는 칸 국제광고 수상작의 아이디어발상에 관한 유형분석과 국내 소비자들의 광고태도를 이해하기 위해, 2011년도 칸 국제광고제에서 수상한 인쇄광고100편을 대상으로 연구 분석하였다. 칸 국제광고의 아이디어 발상유형과 광고태도는 어떠한가? 이를 통해 대한민국의 광고Creative의 올바른 방향성을 찾아 국제경쟁력과 효과적인 국내광고발전에 기여하는 것이 본 연구의 목적이다. 칸 광고수상작의 아이디어발상유형 분석결과는 5가지유형에서 1위/가정(suppose)31%, 2위/조합(mixing)35%, 3위/과장(stretch)11%, 4위/유사성(similarity)13%, 5위/현실(non-fiction)10% 순으로 나타났다. 또 칸 광고의 광고태도분석은 1.광고의 선호도 2.제품의 호의도 3.제품의 구매의향 등 3개 항목을 국내소비자 200명을 대상으로 설문조사를 통해 분석하였다. 100편의 광고에서 선정한 7개의 칸 광고는 5점 척도 빈도분석결과, 선호도의 평균점수는 <3.09점>으로 긍정적으로 볼 수 없었으며, 제품의 호의도의 평균점수에서도 <3.08점>으로 선호도와 비슷하게 나타났다. 제품의 구매의향의 평균점수에서는 <2.92점>으로 나타나 광고 선호도와 제품 호의도에 비해 더욱 부정적 측면이 강하게 나타났다. 국내 소비자들에게 칸 광고의 선호도는 국제적 우수광고인 점을 감안하면 긍정적으로 평가되지 못하였으며, 제품의 구매의향은 더욱 낮게 평가되고 있음을 분석결과를 통해 알 수 있었다. 본 연구를 통해 앞으로의 광고 Creative는 국제광고제의 발상과 표현의 장점은 받아들이되, 국내소비자들의 설문조사와 인터뷰에서 나타난 부정적 측면은 보완, 적용시켜 나아가야 할 것이다. 이로서 대한민국 광고Creative가 한층 아이디어중심의 광고로 흥미로워지고 공감대를 끌어낼 수 있는 국제경쟁력의 Creative로 발전하기를 기대한다.