뇌의 인지적 경험과 Limbic 유형에 따른 소비자 감정디자인 연구- 디자인 체어를 중심으로 -

Abstract

소비자의 이미지는 자신이 현재 가지고 있는 이미지를 인식하는것으로 부터 시작되는데, 엠 죠샙 서지(M. Joseph Sirgy)가 분류한 자아 개념인 실제적 자아 개념(actual self congruity)과 사회적 자아 개념(social self congruity)을 인지한 후 자신이 이상화하는 자아 개념(ideal self congruity)을 추구하게 된다. 이러한 이상적 목표는 자신의 행동을 결정하는 많은 행위에 영향을 주게 되는데 소비를 하는 행위에서도 마찬가지이다. 이 이상적 목표가 브랜드의 고유한 신념과 철학, 목표에 가까울수록 유혹(Julie Khaslavsky & Nathan Shedroff가 정의한 유혹)의 강도도 커지게 된다. 이러한 자아 개념(actual self congruity)과 관련된 연구로 한스 게오르그 호이젤(Hans-Georg Häusel)은 광범위한 뇌 연구를 통해서 다양한 감정 통합 모델을 독자적인 연구와 결합해서 Limbic®type의 7가지 유형으로 정리해두었다. 또한, 각기 다른 성향의 개인이 구매 결정을 내리게 되기 전 일어나는 뇌 속의 감정적인 교류는 도날드 노만(Donald A. Norman) 교수가 주장하는 3가지 감정적 인지 시스템을 통해서 이를 자극하는 제품의 디자인 요인을 구분해 두었다. 소비자의 7가지 유형의 다른 개인의 감정 성향과의 3가지 디자인 인지 시스템의 선호도 간의 연관성을 조사함으로 각 개인이 가지는 이상적 자아의 모습에 근거한 목표와 그로 인해 유혹받는 디자인 요인들에 대한 조사들 시행했다. 다양한 개개인의 구매 성향은 구매를 자극하는 감정적 성향과 밀접한 관련이 있는 것으로 밝혀졌다. 각기 다른 감정 성향을 가진 소비자는 자신이 원하는 이상적 자아 이미지에 가까워지기 위해 각자 서로 다른 소비결정을 내리게 되는 것이다. 이는 나날이 치열해지는 시장 경쟁에 대응할 방법에 대한 모색을 찾고 각기 개개인의 소비 성향을 파악하는 데에 많은 도움을 줄 수 있다고 예상한다.