한국적 정서를 반영한 TV광고 캠페인의 기호학적 분석과 의미 변화

Abstract

연구배경 한국적 정서는 한국인의 사회문화적 가치관을 내포하는 응축된 심정의 표현으로 광고에서 감성적 공감대를 형성할 수 있는 중요한 요인이 된다. 그렇기 때문에 한국적 정서소구를 활용하는 캠페인 광고 이면에 내재된 사회적 변화와 의미에 대한 해석은 한국적 정서를 활용한 광고를 살펴보는 데에 중요한 역할을 할 수 있다. 이 연구는 한국적 정서를 활용하여 일정기간 지속적으로 진행된 광고 캠페인들의 분석을 통해 그 안에 내재된 사회적 의미와 지배적 이데올로기의 변화에 대하여 탐색하고자 한다. 연구방법 문헌 연구를 통해 롤랑 바르트의 신화적 분석을 바탕으로 한국적 정서 및 광고이데올로기의 개념을 고찰하였다. 3개 TV캠페인 광고를 대상으로 90년대 초기와 최근 후기광고를 각각 2편씩 선정하여 바르트의 기호학적 분석을 통해 한국적 정서가 표상하는 사회적의미와 신화적 메시지를 추출하였다. 연구결과 한국적 정서 소구는 사회의 주축이 되는 기본적 집단인 가족을 중심으로 가족주의 이데올로기의 변화를 반영한다. 위계적 가족상에서 나타나는 수직적 유형에서 개인적, 사회적 관계의 수평적 변화를 보여주며 여성상과 역할상의 변화를 반영한다. 캠페인 광고에서한국적 정서 소구는 윤리적 정서의 표현에서 사회적 정서의 표현으로 변화한다. 또한 고향이상징하는 정서적 공간에 대한 의식 변화가 나타나며, TV 캠페인에서 한국적 정서를 반영한지속적 슬로건은 브랜드의 가치를 신화화하며 고정시킨다. 결론 한국적 정서 소구는 정, 효의 윤리성과 상징화된 가족신화를 통해 정서적 이데올로기를 자연스럽게 상품과 결합하여 신화화된 브랜드 가치로 캠페인에 표상된다. 그동안 한국적 정서가 광고에서 다양하게 활용되는 소구 임에도 불구하고 내재된 사회적 이데올로기의 변화에 대한 해석이 많지 않았다. 이 연구는 지속성을 가진 캠페인 광고에서 한국적 정서에 내재된 사회적 의미변화를 분석하여 확장된 문화 심리적 정서 소구로 재인식하는 것에 의의를 둔다.