2000-2013년 TV광고에 나타난 한국인의 피로감에 대한 내용분석 : 박카스, 우루사, 아로나민의 TV광고를 중심으로

Abstract

연구배경 한국 사회는 IMF 외환위기 이후 급변한 사회, 경제적 시스템 으로 인해 피로감을 경험하고 있다. 2000년대를 사는 개인은 ‘성과주의’ 로 요약되는 후기자본주의 사회에서과거와 다른 피로감에 놓여있다. 본 연구는 2000-2013 TV광고에 나타난 한국인의 피로감이광고 컨셉과 표현에 어떻게 반영되었는지에 대한 분석과 연구이다. 연구방법 일상에서의 피로감 표현을 주제로 하는 TV광고로, 동아제약 박카스, 대웅제약 우루사, 일동제약 아로나민 광고들을 선정하고 이에 대해 내용분석과 기호학적 분석을실시하였다. 내용분석의 변인으로 피로 인물과 원인, 유형, 해소방법을 두었으며, 그레마스(Greimas)의 기호 사각형을 활용한 심층적 의미생성구조를 분석하였다. 연구결과 21세기 한국 사회에서 주목하는 피로 인물은 남성에서 여성으로 변화되었으며, 사회 내 역할(직업적 역할)보다 가정 내 역할로 인한 피로감 인식이 증가하였다는 것을 알 수있다. 또한 피로 인물은 육체피로보다 정신, 심리적 피로가 혼합된 복합적 피로감을 표출하였으며, 피로 해소를 위한 사적인 인간관계가 줄어들고 개인적 해소나 해소불가의 상황이 표현되기 시작하였다. 남녀에 대한 사회적 기대이미지가 변화되어, 강인한 여성과 유약한 남성에대한 표현이 증가하였다. 또한, 과거 피로에 대해 도전과 성취를 소구하던 추세에서 이제는위로와 격려가 필요함을 보여주었다. 나아가 광고들은 제품의 실질적 소비가치보다 이상적, 유희적 소비가치를 추구하고 있었다. 결론 2000년대 이후 한국 사회에서는 가정 내 역할, 주부로서의 여성 피로감에 대한사회적 인식이 증가하고 있으며, 피로 인물들에 대하여 정서적 친밀감과 소통을 통한 실존적가치 소구가 필요하다. 이러한 시대 변화의 흐름을 파악함으로서 디자이너는 소비자의 심리적 필요를 충족시키고, 미디어 수용자의 태도를 변화시키어 사람들에 대한 사회적 기대이미지를 이끌어 나아갈 수 있을 것이다.