프랜차이즈 브랜드 스토리텔링과 감각추구성향이 브랜드 이미지에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

최근 프랜차이즈 시장은 가맹점 창업이 지속적으로 증가함에 따라 포화상태가 되었고 무한 경쟁시대에 도달하였다. 또한 여러 브랜드들은 서비스와 품질의 차별화가 어려워지고 있어 차별화된 커뮤니케이션 전략이 필요한 실정이다. 최근 차별화에 성공한 기업은 그들만의 강력한 스토리를 가지고 있으며, 이러한 스토리를 통해 소비자와 지속적으로 공감대를 형성해 나가고 있다. 하지만 프랜차이즈 브랜드에 관련한 연구들을 살펴보면 스토리텔링을 활용한 연구는 찾아보기 힘든 실정이다. 따라서 본 연구에서는 프랜차이즈 브랜드 환경에서 스토리텔링을 활용한 방식과 기존에 많이 활용하고 있는 속성과 기능을 활용한 소구 방식을 소비자의 심리적 성향인 감각추구성향 이론을 도입하여 비교 분석하였다. 감각추구성향은 항상 새롭고 다양한 감정을 느끼고자 하는 소비자의 심리적 성향이라고 할 수 있다. 이러한 성향이 높은 고감각추구자는 감성적 소구인 스토리텔링을 선호할 것이며, 반대로 저감각추구자는 속성과 기능을 활용한 소구 방식에 선호할 것으로 보고 연구를 진행하였다. 연구결과 유의미한 상호작용 효과를 확인할 수 있었다. 저감각추구성향의 속성기능을 강조하였을 때 더욱 긍정적인 이미지를 형성한 반면 고감각추구성향의 소비자의 경우 스토리텔링을 강조하였을 때 더욱 긍정적인 이미지를 형성하였다. 이처럼 심리적성향인 감각추구성향에 따라 소비자가 가지는 인식은 다르게 나타날 수 있다는 점을 확인한 본 연구는 기존의 이론을 확장하였으며, 다양한 커뮤니케이션 분야에 기여할 것이다.