6분할 메시지 전략모델에 근거한 국제광고제의 Integrated Campaign Ad 내용분석 연구

Abstract

광고 크리에이티브의 변화는 다양한 미디어의 활용을 통해 소비자들에게 특별한 경험을 제공하는 방향으로 진화하고 있다. 본 연구는 이러한 크리에이티브의 방향성과 전략에 구체적인 내용을 파악하기 위해 테일러(Taylor)의 6분할 메시지 전략을 적용하여 3대 국제 광고제의 Integrated Campaign 수장작의 크리에이티브 메시지 전략을 분석하였다. 내용분석한 결과, Integrated Campaign에 가장 많이 사용되고 있는 메시지 전략의 방향으로는 의례적/정보적 관점의 혼합적 사용이었으며, 이러한 결과는 다양한 미디어의 활용이 주 이유라고 볼 수 있는데, 고객에게 감성적이고 경험을 제공하기 위한 의례적 관점의 방향이 크리에이티브에 중심에 있으며, 정보를 전달하고 이성적인 소구를 통해 캠페인의 메시지를 전달하는 것 또한 동시에 병행되는 방향으로 광고 패러다임이 변화하고 있다는 점이다. 또한, 6분할 메시지 전략 분석에서는 사회적 전략이 주된 메시지 전략으로 나타났는데, 사회적 전략을 통해 자사의 제품이나 브랜드의 가치관(기업의 생각, 주장)을 알리고 이해시키는 것은 단순한 광고효과를 넘어 고객과의 지속적인 관계를 맺기 위한 CSR 활동의 일환으로 사용되어지고 있음을 알 수 있었다. 마지막으로 제품 유형에 따라 Integrated Campaign에 사용되는 메시지 전략에 차이가 있는지 살펴본 결과, 모든 광고에서는 의례적/정보적 혼합 관점을 많이 사용하는 것으로 나타났으며, 특히, 기존의 정보적 관점 활용이 두드러졌던 금융 유형은 의례/정보 관점의 혼합된 사용이 주를 이루었다. 본 연구는 메시지 전략을 도구로 최근 광고 크리에이티브에서의 전략 활용을 분석하여 소비자와의 접점에서 가장 필요로 하는 전략과 방향성을 제시함으로써 그 의의가 있다.