기업의 사회적 책임(CSR)을 소재로 한 광고의 설득효과 연구

Abstract

CSR 광고의 목적은 사회 구성원으로서의 기업이 책임 있는 역할 수행을 통해 긍정적인기업이미지를 창출하는 데 있다. 그러나 기업의 의도와는 달리 소비자들은 CSR 광고를 인위적으로 여기거나 생색내기와 같이 부정적으로 받아들일 수 있다. 따라서 본 연구의 목적은 소비자를 만족시킬 수 있는 CSR 광고커뮤니케이션 전략을 탐색하는 것으로 설정하였다. 구체적으로는 CSR 광고의 표현유형에 따라 소비자들의 설득효과에 차이가 있을 것으로 판단해 CSR 광고 메시지를 직접적, 간접적 전달유형으로 정의하고광고의 크리에이티브의 표현 형태를 비주얼, 텍스트 중심으로 정의하여 효과를 확인하였다. 이를 위해 대전·충남 거주 남녀 대학생 440명을 대상으로 4가지 종류의 광고물을 제작하여 실험연구를 실시하였다. 연구결과 CSR 광고 메시지를 구체적으로 제시한직접적 전달유형이 간접적 유형보다 광고태도와 기업태도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, CSR 광고의 비주얼 중심 표현 형태가 텍스트 중심의 형태보다 광고태도와 기업태도에 긍정적인 것으로 확인되었다. 나아가 전달유형과 표현 형태의 상호작용 효과를 확인하여 결과적으로 비주얼 중심의 표현 형태와 직접적 전달유형을 사용한 CSR 광고가 가장 효과적인 표현유형인 것으로 나타났다. 본 연구의 의의는 광고 크리에이티브의 표현 형태와 메시지의 전달유형을 동시에 고려해 CSR 광고의 효과적인표현 전략을 위한 실험연구를 수행한 것이라고 할 수 있다.