웹페이지에 사용된 색과 음악 간의 의미 부합이 소비자 반응에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 체험 마케팅(experience marketing)의 한 부분이자 감각 마케팅의 일환으로 색과 음악의 조화가 소비자 반응에 미치는 영향에 대하여 조사하였다. 구체적으로 웹페이지에 사용된 색과 음악의 다감각적 상호작용 효과가 웹사이트평가에 미치는 영향을 살펴보았다. 또한 색과 음악이 유도한 의미가 서로 부합할 때 소비자 반응에 어떠한 영향을 미치는지, 그리고 이 관계를 설명하기 위해 내재된 기제로써 처리 유창성의 역할은 무엇인지에 대해서 알아보고자 하였다. 연구를 위하여 4개의 가상 e-book 웹사이트를 제작하였으며, 웹사이트에 대한 평가 시 주요 고려사항인 ‘지각된 다운로드’ 속도에 영향을 주는 웹사이트 색과 음악에 관하여 연구하였다. 소비자는 안정감을 느낄 때 지각된 다운로드 속도를 빠르게인지한다. 이에 더 많은 안정감을 유도한다는 파란색과 그렇지 않은 노란색을 비교하고, 안정감을 많이 유도하는 느린 음악과 적게 유도하는 빠른 음악을 비교 하였다. 더불어 각각의 색과 음악을 서로 교차하여 색과 음악의 상호작용으로 인해안정감를 느끼는 정도에 어떤 변화가 있는지를 보고자 하였다. 피 실험자들이 4가지 실험조건 중 한 개의 자극물에 노출되어 이를 체험하도록 한 후 설문지에 응답하는 실험을 통해 자료를 수집하였다. 본 연구의 결과, 첫째, 색과 음악이 ‘편암함’ 이라는 의미상 부합이 일어날 경우, 즉 파란색과 느린 음악이 만났을 경우(부합하지 못한 경우에 비해) 실험자들은 웹사이트의 지각된 다운로드 속도를 보다 빠르게 인지하였고, 그로인해 웹사이트에 대한 태도와 추천의도를 보다 좋게 평가하였다. 둘째, 편안한 색과 편안한 음악의 안정감 차원에서의 의미상의 부합은 처리유창성을 유도하였고 이렇게 유도된 처리유창성은 색과 음악의 상호작용효과가 웹사이트의 지각된 다운로드 속도,웹사이트에 대한 태도, 웹사이트 추천의도에 미치는 영향을 매개하였다. 종합하면, 색과 음악의 다감각적 일치를 유도하면 이로 인하여 발생하는 처리유창성이 제품 정보를 보다 쉽게 처리하도록 도와주며, 이러한 유창성의 효과는 제품에 대한 보다 긍정적인 평가를 야기하였다.