제품 타입에 따른 기부연계 촉진 효과에 대한 해석수준의 조절적 역할

Abstract

기부연계 촉진(Embedded Premium Promotion)은 소비자가 제품을 구매할 때마다 제품 판매액의 일부를 자선단체에 기부하는 마케팅 촉진 방법이다. 본 연구에서는 기업이 실용적 제품과 쾌락적 제품에 대해서 기부 연계촉진을 할 때, 소비자의 해석수준(construal level)과 제품 타입(hedonic vs. utilitarian)에 따라 기부연계 제품에 대한 태도와 추천의도에 차이가 나타난다는 것과, 이 해석수준의 조절 역할을 매개하는 “공감”과 “내게 중요한 정도”의 역할을 살펴보았다. 2(해석수준 : 하위수준 vs. 상위수준) X 2 (제품의 타입 : 쾌락적 제품 vs. 실용적 제품) 디자인을 이용한 실험 분석 결과, 탈맥락적이고 목적지향적인 상위 해석수준의 소비자에게서는 쾌락적 제품과 실용적 제품에 기부메시지를 삽입한 기부연계 제품에 대한 태도와 추천의도에서 제품타입 간 차이가 나타나지 않았다. 반면 맥락적이고 구체적으로 사고하는 하위수준의 소비자에게는 실행가능성을 중시하는 경향이 나타나기 때문에 실행가능성이 쾌락적 제품보다 높은 실용적 제품에 기부가 연계 되었을 때 제품에 대한 태도와 추천의도가 높게 나타났다. 소비자의 해석수준과 제품타입의 상호작용 효과가 기부연계촉진의 효과에 미치는 영향은 감정변수인 공감과 인지변수인 내게 중요한 정도에 의해 매개되었다. 본 연구에서는 해석 수준을 조작하기 위하여 범주의 위계를 이용한 조작방법을 사용하였는데 하위 수준의 사고를 유도하기 위해서는 광고 메시지에 구체적이고 개별적인 보기(특정 기부대상자의 이름)를 수혜자로 제시하였고 상위 수준의 사고를 유도하기 위해서는 광고메시지에 포괄적인 범주(기부대상 집단)을 제시하였다. 따라서 해석수준이 높은 소비자가 제품타입에 관계없이 기부연계 제품에 적극적으로 반응하고 해석수준이 낮은 소비자는 실용적 제품에 기부촉진이 연계되었을 때 이에 더 호의적으로 반응한다는 결과에 기반하여, 쾌락적 제품을 생산하는 기업에서는 본 실험에서 사용한 것과 같이 보다 넓은 범주의 대상에게 기부하는 방식의 광고메시지를 사용하여 광고를 접하는 소비자에게 상위수준 해석을 유발하면 기부연계제품의 판매효과가 증진될 것으로 기대한다.