연관성시각에서 본 국내 광고Creative의 커뮤니케이션오류에 관한 연구 -2011년 신문광고 중심으로-

Abstract

본 연구는 한국의 광고 Creative의 커뮤니케이션 오류에 대한 이해를 위해, 2011년도 국내일간지에 게재된 100개의 광고를 대상으로 연관성 현황을 분석하였다. 이를 위해 광고 Creative의 연관성 체크리스트 선정과 광고물분석을 위하여 5인의 광고 크리에이터(CD)를 대상으로 개별 심층인터뷰를 전개하였다. 광고 Creative를 위한 연관성 체크리스트는 1.제품연관성에는 ① concept ② product meaning ③ credibility를, 2.타깃연관성에는 ① target profile ② sensibility ③ interest를, 3.브랜드이미지 연관성에는 ① brand image ② B.I manual ③ identity등 3개 항목에 따른 9개 체크리스트를 선정하였다. 5점 척도분석결과, 제품연관성 체크결과에서는 긍정적 측면(5점+4점)이 54%로 나타났고, 부정적 측면(3점+2점+1점)은46%로 나타났다. 타깃연관성 체크에서는 긍정적 측면(5점+4점)이 32%로 나타났고, 부정적 측면(3점+2점+1점)은 68%로 나타났다. B. I.연관성 체크에서는 긍정적 측면(5점+4점)이 25%로 나타났고, 부정적 측면(3점+2점+1점)은75%로 나타났다. 그리고 3항목 중 제품연관성에 비해 타깃과 브랜드이미지의 연관성은 더욱 낮게 나타나 광고인의 관심과 노력이 더욱 요구된다. 결론적으로 광고커뮤니케이션에 적용한 제품, 타깃, 브랜드 등의 연관성이 약하여 존재감과 소속감이 부족한(커뮤니케이션 오류)광고가 국내에는 아직 많다. 광고가 브랜드를 위해 존재한다면, 광고 Creative에 제품과 타깃, 브랜드의 연관성이 있는 아이디어노력이 이루어져야만 한다. 본 연구가 소비자와 호흡할 수 있고, 광고효과를 창출하는데 도움이 되어 국내광고Creative 발전에 기여하기를 기대한다.