서비스디자인 관점에서 본 광고캠페인의 역할 - 사회적 문제 해결을 중심으로 -

Abstract

서비스디자인은 ‘서비스 블루프린트’라는 초기 개념으로부터 현재는 공급자와 고객 사이의 커뮤니케이션에서 두 그룹간의 경험을 창조하는 것으로 그 개념의 진화를 거듭하고 있다. 해외에서는 적용가능성이 입증된 서비스 디자인이지만 국내에서는 아직 그 적용사례가 미비한 수준이다. 이에 본 연구는 국내 광고시장에 서비스디자인의 적용가능성을 타진해 보는 계기로 삼고자 하였다. 광고캠페인에 있어 서비스디자인의 개념을 적용하여 사회가 안고 있는 공공적 문제를 다룬다면 시너지 효과가 있을 것이라는 추론을 기반으로 하였다. 구체적인 연구과정으로는 서비스디자인, 광고캠페인, 사회문제의 정의 및 시대변화에 따른 의미변화를 이론적 근거를 통하여 정리하였다. 그리고 각 분야는 ‘행동변화’라는 공통의 목적을 가지고 있음으로 서로를 적용했을 경우 상호작용에 의한 시너지효과가 일어날 것이라는 가설을 제시했다. 이를 증명하기 위해 서비스디자인의 특징적 요소를 내포한 해외 광고캠페인 5편을 추출하여 분석하였다. 방법은 서비스디자인의 기본 프로세스인 「탐색, 창조&반영, 실행」을 광고캠페인 진행과정에 적용하여 분석하였으며 수용자의 행동변화를 효과로 제시하였다. 결론적으로 광고캠페인의 결과물만으로 서비스디자인 적용 여부를 구체적으로 분석하기에는 다소 부족함이 있었으나 분석결과 ‘서비스디자인 관점에서의 사회적 문제 해결을 위한 광고캠페인은 수용자의 행동변화를 이끌어 내는데 유효하다.’라는 결론을 내릴 수 있었다. 이번 연구는 광고가 나아가야할 방향을 제안하는데 의의를 갖고 있으며 향후 연구에서는 체계적인 분석틀에 의한 방법론적 연구가 수반되어야 할 것으로 보인다.