광고대행사 이동에 따른 브랜드이미지 정체성에 관한 연구 -광고 Creative의 Identity요소 중심으로(Tone & manner)-

Abstract

본 연구는 한국의 브랜드이미지 정체성을 이해하기 위해, 2001년부터 2009년까지 10년간 국내 소비자에게 지명도 있는 50개 브랜드에 대해 광고대행사 이동현황을 분석하였다. 또한 10년 동안 4회 이상 대행사를 이동한 3개 브랜드(웅진코웨이정수기, ING생명, Rinnai 보일러)의 이동전 후의 광고 크리에이티브의 변화추이를 분석하였다. 이를 통해 대행사이동시 브랜드이미지 정체성을 만들기 위한 요인을 7인의 광고인(CD)을 대상으로 개별심층인터뷰 전개하였다. 분석결과 대행사이동현황을 보면 10년 동안 하나의 대행사만을 이용한 브랜드는 20%이며, 3번 이동은 40%로 가장 많았다. 2번은 20%, 4번이상도 18%에 해당되었다. 또한 브랜드이미지 정체성을 유지하기 위한 톤 앤 매너(tone & manner)요인으로는 <model image> <concept> <execution> <jingle> <color> <slogan>등 7가지로 선정하였다. 이와 같이 기업과 광고대행사는 대행이동시 아이덴티티요인을 유념하여야 브랜드이미지 정체성에 기여한다고 볼 수 있다. 3개 브랜드의 TV-CF분석결과 대행사이동전후의 변화를 보면, 웅진코웨이정수기는 <concept>과 <slogan> <jingle>을, ING생명은 <color>와 <jingle>,<concept> 등에 대해 10년 동안 아이덴티티의 노력을 한 반면, Rinnai보일러는 지속적이던 <jingle>을 포함해 모든 요인에서 유지하지 못하였다. 광고대행사를 이동해야 하는 기업과 새로 광고주를 영입하는 대행사는 브랜드이미지 정체성요인들을 함께 유지시키려는 노력이 요구된다. 감성소비환경으로 브랜드역할이 중요해진 시대적 상황에서 수용자들에게 브랜드이미지(personality)가 차별화되지 않으면 브랜드선호도(Brand loyalty)경쟁에서 이길 수 없다. 글로벌시대의 브랜드경쟁력을 위한 차별화전략으로 광고 크리에이티브의 브랜드이미지 정체성을 만들기 위해 업계, 학계의 지속적 연구가 절실하다.