하이틴 패션 편집매장의 통합 브랜드 아이덴티티 연구 -롯데백화점 쿨캐주얼(Cool Casual) 개발 사례를 중심으로-

Abstract

최근 패션 업계에서는 세계시장의 환경 속에서 범람하는 브랜드들과 유통의 다양화, 소비자들의 라이프스타일과 소비형태가 변화하면서 이를 위한 패션 브랜드의 차별화된 통합 전략이 중요한 요소로 작용하게 되었고, 유사한 콘셉트의 여러 브랜드들을 구성하는 패션 ‘편집매장’이 자연스럽게 새로운 마케팅의 방법으로 부상하게 되었다. 본 논문에서는 최근 부상하고 있는 ‘하이틴 세대’를 틈새시장으로 보고 백화점 최초 하이틴 패션 편집매장을 신설한 롯데백화점의 ‘쿨캐주얼(Cool Casual)’의 브랜드 아이덴티티 디자인 개발사례를 중심으로 통합 브랜드 전략과 브랜드 아이덴티티 디자인에 대하여 다루었다. 우선, 편집매장의 개념과 함께 백화점 편집매장의 현황, 하이틴 세대에 대한 개념을 살피고 본격적으로 쿨캐주얼의 브랜드 전략 구상과 디자인 시안 작업, 디자인 시안 셀렉팅, 최종 디자인 가이드라인 개발의 단계로 연구를 진행하였다. 본 연구는 ‘편집매장’이라는 통합 브랜드 아이덴티티 구축과 더불어 브랜드 아이덴티티의 확장과 유연성을 강조하는데 주안점을 두고 있다. 다시 말해 통합 브랜드 아이덴티티 구축도 중요하지만 효과적이고 지속가능한 브랜드 이미지를 확립하기 위해서는 브랜드의 체계적인 관리와 함께 확장성과 유연성 그리고 다양한 미디어와의 접목에 대한 활용가능성을 끊임없이 모색해야 한다는 것이다.