소재와 구조에 따른 광고비주얼의 창의성연구 -비 일상 표현중심의 해외우수광고와 국내우수광고의 차이분석-

Abstract

본 연구는 아이디어중심의 非 일상표현(fiction)광고를 통하여 비주얼의 소재와 구조를 분석하였다. 또 차이를 보이는 해외와 국내의 우수광고비주얼 사례(각100개씩)를 전문 광고인을 통하여 창의성에 대한 요인을 분석하였다. 아이디어의 핵심인 비주얼의 소재와 구조에서 해외와 국내는 상이한 점을 찾을 수 있었다. 소재선택에서 해외광고는 수평적 발상의 독특한 소재와 공감대가 높은 사람(人)소재가 많았고, 비주얼의 구조에서는 쉽게 이해할 수 있는 상황과 의외의 반전상황을 연결, 의미해석과 흥미에서 국내보다 높게 분석되었다. 반면 국내광고비주얼은 쉽게 생각할 수 있는 수직적 발상으로 변형과 반전이 적은 나열식표현이 많았으며, 해외우수광고에 비해 표현의 완성도(quality)와 난이도에서 떨어지는 것으로 나타났다. 창의성의 요인으로 적용한 ROI(적절성, 독창성, 영향력)에서도 국내광고는 모든 요인에서 해외광고에 비해 낮은 척도로 분석되었다. 정보과부화시대의 광고에 무관심해진 수용자들에게 비주얼아이디어가 돋보이지 않으면 주의와 지각력을 높일 수 없다. 해외우수광고가 국내우수광고에 비해 창의성요인이 높고, 의미해석과 흥미(interest)도가 높은 것은 비주얼의 소재와 구조의 영향이 크다고 볼 수 있다. 국가별 광고의 표현방법과 선호도는 문화에 따라 다를 수 있지만 그로벌시대의 국가경쟁력을 위해 국제적 공감을 이끌 수 있는 광고비주얼의 연구가 절실하다.