공동 브랜딩의 유형과 브랜드자산에 관한 연구

Abstract

공동브랜딩의 중요성에도 불구하고 이에 관한 실증적인 연구가 많지 않다. 특히 공동브랜딩을 브랜드자산의 관점에서 접근한 연구는 거의 없는 편이다. 따라서 본 연구의 목적은 공동브랜드의 브랜드자산에 영향을 미치는 공동브랜딩의 유형을 소비자에 기초한 브랜드자산의 관점에서 살펴보는 것으로 설정하였다. 연구설계는 브랜드자산과 제품적합성-브랜드적합성으로 이루어진 4x2 요인설계(factorial design)를 사용하여 8가지의 공동브랜딩의 유형에 따라 각 유형마다 41명의 대학생들을 대상으로 8개의 집단, 총 328명을 대상으로 실험연구를 실시하였다. 연구결과 첫째, 공동브랜드의 브랜드자산은 두 구성브랜드의 브랜드자산의 크기에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다. 둘째, 제품적합성과 브랜드적합성이 높은 공동브랜딩의 유형이 제품적합성이 낮은 공동브랜딩의 유형보다 브랜드자산이 큰 것으로 밝혀졌다. 셋째, 마지막으로 브랜드자산과 제품적합성-브랜드적합성 사이에는 상호작용 효과가 있는 것으로 나타났다. 즉, 구성브랜드의 브랜드자산이 크고 제품적합성과 브랜드적합성이 높은 공동브랜딩의 유형이 그 반대의 유형보다 브랜드자산이 더 큰 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 공동브랜딩의 적합한 파트너를 결정하기 위해서는 브랜드자산의 크기와 제품적합성-브랜드적합성을 모두 고려할 필요가 있다는 이론적 및 실무적 함의를 갖는다. 이 연구의 의의는 공동브랜딩의 유형을 소비자에 기초한 브랜드자산의 관점에서 살펴본 것이라고 할 수 있다.