감성 경험을 통한 온라인 브랜드 커뮤니케이션의 진화 -Nike와 Puma의 온라인 스토어를 중심으로-

Abstract

고객주도적(Customer-Driven)인 오늘날의 마케팅 환경에서는 소비자가 생산의 과정까지 깊숙하게 관여하고 있다. 오늘날의 소비자들은 새로운 경험에 노출되는 것을 구매에 있어 가장 중요한 요소로 생각하는 체험적 소비자라고 할 수 있다. 따라서 기업에 의해 일방적으로 주어지는 획일화된 제품은 그 경쟁력을 상실하고 있으며 보다 개인화되고 맞춤화된 경험을 원하고 있다. 이러한 추세를 반영하듯이 다양한 제조 분야에서 구매 전에 상품을 맞춤화할 수 있는 대량 맞춤생산(Mass customization) 체제가 확립되고 있으며, 시간과 공간의 제약이 없는 온라인 개인화 서비스로 그 영역이 확장되고 있다. 하지만 현재 진행되고 있는 온라인 마케팅 활동은 그 개인화의 정도나 체험의 질적 수준이 소비자 기대에 미치지 못하며 형식적인 활용에 그치고 있다고 할 수 있다. 따라서 본 연구에서는 독립적이며 개성을 중시하는 집단을 주요 사용자층으로 갖는 스포츠 브랜드 나이키(Nike)와 푸마(Puma)의 사례를 통하여 온라인에서 이전까지 경험해 보지 못했던 새로운 차원의 개인화된 감성 체험에 대해 살펴보았다. 먼저 나이키는 최근 스니커즈 사용자들에게 있어 가장 중요한 이슈로 부각되고 있는 ‘맞춤화(customizing)’의 개념을 그대로 온라인에서 실현시켜주고 있다. 반면 퓨마의 몽골리안 BBQ는 나이키ID와 같은 맥락을 유지하지만, 전혀 색다른 종류의 경험을 제공하고 있다. 즉, 퓨마의 몽골리안 BBQ는 단지 신발을 맞춤화 한다는 온라인 스토어의 개념을 넘어 ‘요리’라는 테마와 ‘몽골리안’이라는 문화적 스타일을 결합하여 오감을 충족해 줄 수 있는 진화된 슈즈 메이킹 시스템을 구현하고 있다. 온라인을 통한 개인화 욕구는 필연적인 사회적 기술적 진화로서 새로움 종류의 경험을 창출하고 있다. 따라서 보다 긴밀한 상호작용을 통한 개인의 욕구 반영과 차별적 주제(theme)를 통한 감성적 접근은 창조적 온라인 체험을 위한 필수적인 요소라고 할 수 있다.