국내 텔레비전 광고의 감성적 소구에 대한 사회학적 탐색

Abstract

이 연구는 매체 영향력과 개인의 라이프스타일 변화로 ‘대충 시청하는’ 비율이 높아지고 있는 텔레비전 광고가 제공자와 수용자 간에 공통의 이익과 가치를 창출할 수 있는 사회적 매개가 되어야 한다는 주장을 펼치기 위해 작성되었다. 이를 위해 먼저 TV 광고의 제공자와 수용자 간에는 ‘매개된 의사-상호작용(mediated quasi-interaction)’이 이루어지고 있음에 주목하여 실제 사례를 통해 소구점, 광고평을 검토하고 제품과 관련한 상호작용의 파악이 필요하다고 판단하여 구매평, 공개의견을 추가로 검토하였다 사례는 감성적 소구 방법을 사용한 4개사의 분유 브랜드 CF로 하였는데 파악의 결과, 광고 제공자와 수용자의 의도와 반응은 서로 원하는 바를 충족시키기에 미흡한 것으로 나타났다. 그 결과를 토대로 감성적 소구를 사용하고 있는 분유 브랜드 CF가 사회적 욕망이나 계급적 취향을 자극하는 경향에 대하여 사회학적으로 해석하였다. 해석의 과정에서는 라캉(Jacques Lacan)의 욕망 개념과 부르디외(Pierre Bourdieu)의 계급적 취향 개념, 부동(Ramond Boudon)의 사악한 결과 개념을 근거로 논의하였다. 결론에서는 TV 광고에서 사용되고 있는 감성적 소구가 효과적인 가치를 갖기 위해서는 ‘감성(emotion)’에 호소하는 표현 전략에서 ‘직관적 감성(intuitive sensibility)’에 호소하는 전략으로 개선될 필요가 있음을 제안하였다.