고정관념적 성역할묘사 광고의 파급효과: 한국과 미국의 여성소비자를 대상으로 한 비교연구

Abstract

고정관념화된 남녀 간의 사회적 역할인식을 조장하는 대표적인 사회현상의 하나인 대중매체광고를 통한 여성역할묘사의 부정적 파급효과에 대한 관심과 우려가 세계적으로 확산되고 있다. 본 연구에서는 동, 서양 문화를 대표하는 한국과 미국 소비자 간의 비교연구를 통하여 문화적, 환경적 특성 차이에 따른 소비자의 반응을 비교, 분석하였다. 여성의 사회적 역할인식에 영향을 주는 핵심변수인 여성역할성향의 두 국가 간의 차이, 그로 인하여 파급되는 성역할묘사광고에 대한 비판적 인식, 남녀 간의 고용/승진 차별과 관련한 회사이미지, 그리고 제품구매의도에 나타나는 한국과 미국 여성소비자의 차이를 기술적 분석과 변수 간의 구조관계모형의 비교검증을 병행하여 심층적으로 고찰하였다. 한국과 미국 여대생 416명을 대상으로 한 설문조사결과에 의하면 우선 기술적 분석 결과 여성역할성향은 한국과 미국 모두 ‘중립’에서 ‘현대적’ 성향에 가까운 동질성을 갖고 있는 것으로 나타났다. 광고의 여성역할묘사가 유발하는 공격성에 대한 인식도 두 집단 모두 척도의 평균치인 4.0을 약간 상회하는 비판적 인식을 보여 커다란 차이가 없는 것으로 나타났다. 회사이미지와 제품구매의사 측정세부항목에 대한 응답을 합산한 평균치의 절대값도 한국과 미국 모두 척도의 중간치인 4.0에 근접하여 별다른 차이가 없었고, 회사이미지 및 구매의도 역시 두 집단 모두 강한 긍정 또는 부정의 차이를 명확히 구분하기 힘든 중립적 수준을 보였다. 그러나 변수 간의 인과관계를 구조적으로 살펴 본 경로모형분석 결과에 의하면 집단 간 선행변인의 영향력 차이가 유의미하게 나타났다. 변수 간의 경로계수가 모두 미국소비자들에게 현저히 크게 나타났는데 여성역할의 인식과 관련한 문화적 특성과 여성을 둘러싼 사회, 경제적 환경의 차이에 기인한 것으로 해석할 수 있을 것이다. 여성역할성향, 즉 ‘고취된 여성의식’이라는 개념은 동적이며 지속적으로 진화하는 과정에 있다. 따라서 소비자의 인식변화에 맞춘 효과적인 광고전략수립을 위하여 변수 간의 변화하는 역동적 인과관계에 관심을 기울여야 할 것이다. 특히 우리나라의 경우 서구에 비하여 여성역할과 관련한 높은 수준의 사회적 변화가 요구되는 동시에 실질적으로 빠른 움직임이 나타나고 있는 점에서 과거 서구광고의 변화과정에서 볼 수 있듯이 광고의 여성역할묘사가 보다 현대적인 방향으로 시급히 전환되어야 할 것이다.