아비투스(Habitus) 관점으로 본 텔레비전 광고와 수용자 - 삼성 ‘센스’ 노트북 CF를 중심으로 -

Abstract

이 연구는 광고 수용자의 입장에서 소비를 통한 차별화에 큰 원인을 제공하고 있는 텔레비전 광고에 주목하여 문제점을 파악하고 그 문제 해결의 실마리를 찾아내려는 시도이다. 이를 위해 원인을 제공하고 있다고 판단되는 CF를 선택한 다음, 수립된 해석의 틀을 적용하여 결과를 도출하고 그를 바탕으로 개선안을 제시하였다. 사례로 선택한 광고는 2000년부터 현재까지 국내 TV를 통해 방영된 삼성 ‘센스’ 노트북 CF이며, 해석의 틀은 삐에르 부르디외(Pierre Bourdieu)가 사회학적 개념으로 정의한 ‘아비투스(Habitus)’이다. 그에 따라 해석의 과정은 각 CF의 소구점을 읽어 그 범위 안에서 본 연구자가 재정의한 아비투스로서 ‘계급과 연관된 취향’의 비중이 어느 정도 차지하느냐를 찾아내는 것으로 이루어졌다. 해석 결과 총 16편 중 11편 CF의 소구점에서 계급의식이나 계급적 취향에 호소하는 비중이 높게 나타남으로써 소비를 통한 차별화를 조장하는 측면을 갖고 있는 것을 알 수 있었다. 이를 바탕으로 문제 해결의 실마리를 찾으려는 논의를 전개하였는데, 그 결과로서의 제안은 두 가지 방향으로 제시하였다. 하나는 광고의 소구에 있어서 소비 본연의 목적을 살려낼 수 있는 방법에 관한 것이고, 또 하나는 광고 수용자인 우리들의 소비에 대한 인식의 전환에 관한 것이다. 끝으로 이러한 접근으로 제시하는 연구의 결과가 다분히 주관적이고 미흡한 점이 있음을 밝히고 향후 연구 계획을 기술하였다.