브랜디드 엔터테인먼트로서 온라인 애드버게임(Advergame)의 효용성 연구

Abstract

전통적인 미디어가 더 이상 예전만큼 성공적이지 못한 것은 자명한 현실이다. 기술력의 진보 및 대중 매체의 발달에 따라 미디어 통합이 일어났으며, 이와 함께 등장한 브랜디드 엔터테인먼트는 소비자가 “즐기는” 광고의 장을 열어 주었다. 하지만 인터넷 중심의 현대사회에서 ‘온라인’이 브랜드 광고를 위한 이상적인 공간으로 평가받는 것은 그리 놀랄만한 일이 아니며, 더욱이 현대 소비문화를 주도해 나가고 있는 능동적이고 주체적인 소비자에게 단순히 보여 지고 주어지는 광고는 더 이상 설득력이 없다. 현대의 소비자들은 직접 매체에 뛰어들어 스스로의 컨텐츠를 만들고 관여하고 즐기는 것을 추구하게 되었으며, 자신과 상호작용 할 수 있는 새로운 광고 수단을 필요로 하게 되었기 때문이다. 따라서 본 논문은 이러한 시대적 상황에 부흥할 수 있는 브랜드 광고를 위한 새로운 수단으로서 광고(advertising)와 게임(game)을 통합시킨 애드버게임(advergame)에 대해 분석해보고, 온라인상에서 애드버게임의 활용방안과 효과에 대해 제언하였다. 본 논문에서는 연구 분석을 위한 방법론으로 경험적 자료에서 이론을 구축하는 근거이론을 적용하여 보다 심층적인 이용자의 내면통찰을 통해 애드버게임의 활용과 효과에 대해 규명하고자 하였다. 그 결과, 핵심범주로 경험제공 효과, 엔터테인먼트 강화 효과, 사용자 관여 효과, 브랜드 이미지 제고 효과, 그리고 상품 구매 촉진 효과 등 애드버게임의 다섯 가지 효과가 도출되었다.