제품 아이덴티티와 브랜드 이미지의 일치성에 관한 연구

Abstract

제품 아이덴티티와 브랜드 이미지에 대한 일치성 또는 정합성이 중요하다는 일반론에도 불구하고 제품 아이덴티티와 브랜드 이미지에 대한 연구는 따로 진행되어 왔으며 더욱이 일치성의 평가에 대한 연구는 아직 미비한 상태이다. 본 논문에서는 이미 정립된 브랜드 이미지와 제품 아이덴티티 전략의 일치성에 대한 평가 방법론을 제시하고자 한다. 첫째, 평가 브랜드의 이미지 및 제품 아이덴티티 전략에 대한 분석을 한다. 둘째, 평가를 위한 비교 대상 제품을 선정한다. 셋째, 브랜드 이미지의 대표감성을 알아내기 위하여 사용자를 대상으로 의미분별 척도법(Semantic Differential)으로 감성 형용사를 선정한다. 넷째, 기술요인분석을 위하여 전문가 집단을 대상으로 FGI를 실시한다. 다섯째, 제품 아이덴티티를 구성하는 구체적인 요인을 분석한다. 비교대상을 대조군으로 하고 기술요인을 적용한 실험군을 만들어서 사용자를 대상으로 설문을 한다. 설문 결과는 일원변량분석(one-way ANOVA)으로 각 요인별 차이를 분석한다. 여섯째, 첫 번째 단계에서 행해진 평가 브랜드의 이미지 및 제품 아이덴티티 전략에 대한 분석과 다섯 번째 단계에서 행해진 제품 아이덴티티의 요소별 브랜드 이미지와의 일치성을 분석한다. 본 연구는 제품 아이덴티티의 구성 요소들이 유기적인 관계에 있음에도 불구하고 조형요소 이외의 다른 여러 가지 요소들과, 여러 요소들의 교호작용에 대한 가능성을 제한하여 진행되어 연구의 한계점을 갖는다. 그러나 본 연구는 각 기업의 브랜드 전략과 제품 전략에 있어서 브랜드 이미지와 제품 아이덴티티를 일치시키는 디자인 요소들을 판단하고, 그 일치성을 평가 할 수 있는 방법론을 제시한 점에서 의의를 찾을 수 있다.