브랜드서비스강화를위한챗봇CUI 체험사례연구 - Bernd Schmitt의 체험 마케팅을 중심으로 -

Abstract

본 연구는 번 슈미트의 전략적 체험 모듈을 기반으로 한 챗봇 마케팅이 브랜드 강화와 서비스 운영에 어떻게 적용되고 있는 지에 대하여 서비스 분야를 중심으로 구체적인 활용 사례를 살펴보고 국내 챗봇의 CUI(대화형 사용자 인턴페이스)가 제공하 는 체험 기반 서비스 운영 사례 분석을 통해 챗봇을 도입, 활용하고자 하는 브랜드 및 유관 기관의 효과적인 서비스 강화를 목적으로 하고 있다. 이에 따라 국내 챗봇의 CUI가 제공하는 체험 유형을 분류하고, 각 체험 유형들이 서비스 운영에 어떠한 방식으로 적용되고 있는지 분석하고자 하였으며, 이를 위해 평판이 높은 브랜드의 챗봇에서 나타나는 감각, 감성, 인지, 행동, 관계의 다섯 가지 체험요소를 분석하였다. Robert K. Yin의 질적연구방법을 근거로 5단계의 사례분석을 진행하였으며 Bernd Schmitt의 체험 마케팅 이론을 토대로 분석 모델을 설계, 챗봇 사례와 CUI 환경의 이용방법에 따른 특징을 파악하여 전략적 모듈별 체험을 통해 향 후 챗봇 CUI 환경의 체험적 연구와 총체적 체험에 대한 이해 및 활용 방안을 제시하고자 하였다. 연구결과, 금융 분야의 경우 인지와 행동 체험 효과가 높고 감각과 감성 체험이 전체적으로 낮게 나타난 반면, 유통 분야에 있어서는 다섯 가지 체험 요소가 모두 높게 나타나는 특징을 보였다. 의료 분야의 경우 관계 체험을 제외한 나머지 요소들이 타 분야에 비해 낮게 나타나고 있는데 이는 의료 분야의 구조적 특수성이 반영된 것으로 서비스 완성도를 위한 노력이 상대적으로 높게 요구되고 있다는 것을 의미한다. 또한 법률 정보의 접근과 해석, 결론 도출의 특수성을 가진 법률 분야의 경우, 인지 체험 효과가 높고 상대적으로 감성 체험이 낮은 것으로 나타났으며, 사용자의 감성과 행동에 기능의 초점 을 맞추고 있는 엔터테인먼트 분야의 경우 관계에 이를수록 모든 체험 요소의 효과가 높게 나타나는 것으로 분석되었다. 이와 같이 분야의 특수성이나 운영 중인 CUI의 완성도에 따라 각 요소의 체험도가 다르게 나타나고 있으나 챗봇 운영을 통한 소비자와의 커뮤니케이션 실효성을 보다 향상시키기 위해서는 체험 마케팅의 다섯 가지 요소를 포괄적으로 활용하여 소비자들에게 총체적 체험 제공이 가능한 서비스를 개발하는 것이 중요할 것이며, 본 사례 연구가 다양한 챗봇 마케팅의 확장을 통한 브랜드 서비스 강화에 있어 효율적 방안 마련의 시사점과 기초를 제공해 줄 것으로 기대한다.