소비자의 구전 성향이 레스토랑 추천의향에 미치는 영향력에 관한 연구 : 방콕, 홍콩, 시드니 소비자들 대상으로

Abstract

소비자들이 브랜드를 선택할 시 자신의 과거 경험, 구매시점에 주어진 정보들, 그리고 주변인들의 의견에 영향을 받아 의사결정을 하게 된다. 제품에 대한 객관적인 판단이 어렵거나 처음 시도해 보는 브랜드의 경우 주변인들의 의견에 더 의존하는 경향이 생기게 된다. 이렇듯 구전 효과가 브랜드 선택에 미치는 영향이 크기 때문에 이에 대한 연구가 활발히 진행되어 왔는데 본 연구에는 소비자가 구전을 확산시키길 원하는 성향인가 또는 구전을 받기를 원하는 성향인가에 따라 브랜드에대한 구매의사결정 과정이 차별화된다는 사실에 초점을 맞추었다. 본 연구에서는해외에 진출해 있는 국내 레스토랑에 대해 어떠한 요인들이 추천 의도를 높이는지를 살펴보았다. 그 결과, 구전확산성향을 지닌 소비자의 경우는 음식평가에 따른추천의향 차이가 한국문화친숙도에 따른 추천의향 차이보다 큰 것으로 나타났다. 반면, 구전수용성향을 지닌 소비자의 경우는 음식평가에 따른 추천의향 차이보다한국문화친숙도에 따른 추천의향 차이가 큰 것으로 나타났다. 본 연구의 결과를통해 구전수용성향을 소비자들에게는 브랜드의 친숙도를 높일 수 있는 전략을 취하고, 구전 확산성향을 소비자들에게는 제품 평가치를 높일 수 있는 전략을 구사하는 것이 바람직하다고 할 수 있다.