틱톡(TikTok) 영상 구조와 브랜드 전략

Abstract

본 연구는 틱톡 영상을 통해 숏-폼 비디오 문화가 지닌 마케팅의 가능성을 확인하는 것이 목적이다. 숏-폼 비디오가 브랜드 전략에서 차지하는 위치를 점검하고, 속도와 확산의 미디어로서 틱톡이 지닌 기술적 특성이 어떻게 분포되어 있는가를 살핀다. 이를 위해, 2022년 3월 기준으로 수집한 100개의 틱톡 영상을 기술에 따라 분류했다. 영상의 분석 범주는 촬영/편집을 통해 나눈다. 이어서 주 분류인 1차, 그리고 부가 편집행위인 2차로 다시 구분한다. 분류 결과, 틱톡은 1) 샷과 씬 중심 영상이며 2) 구성이 단순하고, 3) 유희를 가장했지만, 메시지 전달 중심 미디어임을 확인할 수 있었다. 이러한 영상의 특성을 토대로, 기업 자체의 콘텐츠가 아니라 그 자신이 브랜드인 미디어 플랫폼에 맞는 스타일로 브랜드 제품을 구성하는 것이 순서가 되는 방식으로, 브랜드의 확산 아이덴티티를 소비자가 직접 형성하도록 하는 브랜드 전략의 방법으로 제시한다. 본 연구는 숏-폼 비디오가 하나의 문화 활동의 영역으로서 브랜드 전략 가능성에 주목할 수 있다는 점에서 의의가 있다.