작은 사치 성향이 소비행복에 미치는 영향: 품질만족의 조절효과 및 매개효과

Abstract

작은 사치는 소비자들이 개인이 부담할 수 있는 비용 범위 내에서 비교적 고가의 프리미엄 제품을 구매하는 소비 트렌드를 말한다. 본 연구의 목적은 소비자들이 작은 사치를 위해 구매하는 경우에는 구매한 제품의 품질이 만족스럽지 않더라도 소비행복을 느낄 수 있는지, 아니면 고가의 프리미엄 제품이기 때문에 품질에 만족해야만 소비행복을 느낄 수 있는지를 확인하는데 있다. 이를 확인하기 위해 작은 사치와 소비행복 간의 인과관계에서 품질만족의 조절효과 및 매개효과 연구모형을 설정하였다. 왜냐하면 품질만족의 조절효과가 존재하지 않거나 품질만족의 부분매개효과가 존재하면, 품질만족과는 상관없이 즉, 제품품질이 만족스럽지 않은 경우에도 작은 사치 행위만으로 소비행복을 느낄 수 있기 때문이다. 설문조사 및 구조방정식모형을 이용하여 실증분석한 결과, 품질만족의 조절효과가 존재하지 않았으며 품질만족의 부분매개효과는 존재하였다. 또한, 품질만족으로 인한 소비행복보다 품질만족 이외의 요인으로 인한 소비행복이 훨씬 더 큰 것으로 확인되었다. 추가로 품질만족의 조절효과와 매개효과에 대한 성별 조절효과는 없었지만, 품질만족이 소비행동에 미치는 영향력은 MZ세대가 비MZ세대보다 더 큰 것으로 나타났다. 이러한 결과는 실무에서 MZ세대를 타겟으로 마케팅 커뮤니케이션을 할 때 작은 사치를 소구점으로 하는 경우에는 제품의 품질이나 성과보다는 소비행위 자체로부터 유발된 기쁨, 자아만족, 자기고양동기 등과 관련된 소구가 더 효과적임을 시사한다.