코로나 19 이후 온·오프라인 통합 외식 경험 향상을 위한 O4O 서비스 디자인 제안- 소규모 음식점의 옴니채널 전략 중심으로

Abstract

연구배경 최근 오프라인 외식업 시장 이면에는 자영업자 간의 양극화 문제가 새롭게 떠오르고 있다. Covid-19 이후 제한된 외식 경험으로 인한 소비자의 성향 변화는 침체된 외식업 상황에서 다양한 문제를 야기하였다. 온라인 채널을 활용할 수 있는 음식점은 소비자에게 노출의 기회를 확보하였고 이를 활용하지 못하는 소규모 음식점은 매출에 심각한 타격을 입게 되었다. 또한 급격한 배달 앱과 온라인 서비스 사용으로 높아진 소비자의 기대를 충족하기 위해서 오프라인에 기반을 둔 외식업의 변화 필요성이 제기되고 있다. 그러나 기존 연구는 온ㆍ오프라인 각각 채널을 분리하여 접근하거나 소규모 음식점 같은 특수한 환경을 고려하지 않는 것이 주를 이룬 실정이다. 이러한 시점에, 본 연구는 온·오프라인 통합 외식 경험 요인과 세부 기능을 도출하고 소규모 음식점의 외식 경험 향상 및 COVID-19 대응력 강화를 위한 O4O 서비스 디자인 플랫폼 프로토타입 및 서비스 블루프린트를 제시하였다.

연구방법 본 연구는 총 세 단계의 이론적, 실무적 연구를 진행하였다. 먼저 문헌 고찰을 통해 온·오프라인 외식 서비스 품질 및 경험 요인을 도출하였다. 다음으로 사용자의 온라인 검색부터 오프라인 음식점 이용까지의 여정에서 상호작용 및 접점별 경험 요인을 파악하기 위해 비대면 주문 서비스의 사례 조사를 진행하였다. 도출된 온·오프라인 통합 외식 경험 향상을 위한 세부 기능은 Kano 모델과 Timko 고객 만족 계수를 활용하여 검증하였다. 이를 통해 온·오프라인 통합 외식 경험 고도화를 위한 서비스 개발 영역을 도출하였다. 이를 토대로 ‘소규모 음식점’의 서비스 공급자 및 사용자들의 심층 인터뷰를 진행하여 구체적인 니즈를 반영한 서비스 디자인 원칙을 제시하였다.

연구결과 본 연구는 각 연구 단계별 총 세 가지의 결과물을 도출하였다. 첫째, 온·오프라인 통합 외식 서비스의 품질과 경험 요인을 도출하였다. 서비스 품질은 ‘본원적 품질’과 ‘부가적 품질’로 구분하였으며 이에 따른 경험 요인은 ‘접근성’ ‘편의성’ ‘이동성’ ‘정확성’ ‘관련성’ ‘신뢰성’이다. 둘째, 온·오프라인 통합 외식 경험 고도화를 위한 27개의 세부 기능과 세 가지의 서비스 디자인 개발 영역을 도출하였다. 셋째, 이를 소규모 음식점에 적용하여 COVID-19 이후 옴니채널 전략의 디자인 원칙을 다음과 같이 제안하였다. 1) 지역 기반 음식점을 발굴하고 지역의 특성을 살린 콘텐츠를 제공하는 에디터, 고객의 공동 참여 콘텐츠를 개발하여 다양한 정보 탐색을 지원한다. 2) 서비스 플랫폼의 내에 다양한 온라인 상거래 기능을 제공하여 온라인과 오프라인 구매 과정을 연결한다. 3) 지자체 협업과 매장의 POS/서비스 연동을 통한 다양한 부가 서비스 제공하여 소비자의 오프라인 외식 경험을 고도화한다. 이를 토대로 O4O 서비스 플랫폼의 프로토타입과 서비스 블루프린트를 제시하였다.

결론 이에 따라 본 연구는 이론적, 실무적 시사점을 지닌다. 첫째, 본 연구는 외식 서비스의 단일 채널이 아닌 옴니채널 전략으로 접근하여 온·오프라인 채널을 아울러 고객 경험을 고도화하는 방안을 마련하고자 하였다. 둘째, 사례 조사 방법으로 고객 여정 지도(Customer Journey MAP)와 Kano 모델 및 Timko 고객 만족 계수를 활용하여 소비자 중심의 외식 경험 여정을 파악하고 접점을 분석하였다. 이는 향후 온·오프라인 통합 외식 경험을 해석하는 데 활용될 수 있으며 소비자들의 경험을 확장하는 다양한 분야의 조사 방법론으로 적용할 수 있다. 셋째, 본 연구는 양적, 질적 연구를 혼합하여 ‘소규모 음식점’에 특화된 솔루션을 적용한 O4O 서비스 플랫폼을 제시하였다. 도출된 O4O 서비스 디자인 원칙과 서비스 블루프린트는 소규모 음식점의 온라인과 IT 기술 활용에 실질적인 도움을 제공할 수 있다.