정동적 브랜드스케이프로서의 플래그십 스토어에 대한 비평적 고찰

Abstract

본 논문은 기업 브랜딩 형식으로서의 '플래그십 스토어' 현상의 탐구를 위해, 관련 문헌과 사례를 검토하며 나아가 이를 브랜드스케이프와 정동 이론과 연계시킨다. 플래그십 스토어의 디자인 전략은 리테일 스토어의 그것과 차별화되는데, 그 이유 중 하나로는 플래그십 스토어가 경험을 중요한 고려 요소로 삼는다는 점에서 그렇다. 두드러진 랜드마크 대신, 플래그십 스토어는 상업 환경에서 새로운 경험 방식을 창출한다. 이에 따라 지역과 지구, 원본과 복제, 그리고 진본성과 그렇지 않음 사이의 경계를 흐리게 한다. 이처럼 흐리게 하고, 혼종적이며, 또는 '하이픈화'된 디자인은 브랜드 이미지를 전달하는 수단 이상이 아닐 수 있다. 하지만, 본 논문은 플래그십 스토어를 보다 넓은 차원에서 이해하기 위해서는, 관련 기업이 지역성과 분위기, 물질성과 역사, 문화 행태와 지적 역사 등 각 스토어를 둘러싼 물리적이고 비물리적인 측면들을 아우르는 방식에 대한 면밀한 검토와 숙고가 필요함에 주목한다. 이러한 고려 요소들은 플래그십 디자인이 철저하게 상업적이면서 동시에 문화적으로 통합되었는지를 보여줄 뿐만 아니라, 상품 경제의 기제로서의 불만족과 감각을 동시에 촉발하는 '어셈블리지'로 기능함을 탐구하게끔 해준다. 연구 방법론과 관련하여, 본 논문은 세정제와 화장품으로 잘 알려진 브랜드 이솝의 공식 웹페이지에 게시된 네 개의 플래그십 스토어 사례 분석에 집중한다. 이를 통해 각 스토어의 디자인 요소와 그것의 표상 전략, 그리고 경험 방식을 다각도로 고찰하며, 나아가 이를 '정동적 브랜드스케이프' 현상으로 파악하기를 시도한다.