중국 전시 관람객이 지각한 기본심리 욕구와 재관람의도의 관계 - 서비스스케이프의 매개효과

Abstract

현대 전시관은 단순한 관람 공간에서 벗어나 관람객의 체험을 통해 상호작 용하고 새로운 소통 체계를 구축하는 커뮤니케이션 공간으로 진화하고 있 다. 이를 위해 본 연구에서는 중국 관람객이 지각한 기본심리 욕구와 재관 람 의도의 관계에서 서비스스케이프의 매개효과를 분석하고자 한다. 전시 작품 위주의 미술관이나 박물관 등 전시회에 참여한 관람객을 대상으로 설 문조사를 실시하였고 총 613명을 분석에 활용하였다. 수집된 자료는 SPSS 26.0과 Process Macro 4.2 프로그램을 활용하여 신뢰도분석, 빈도분석, 기 술통계, 상관관계분석, 비교분석(t-test), 구조모형 분석을 실시하였다. 연구 결과, 여성 관람객은 남성 관람객보다 재관람 의도가 높았고, 중장년 관람 객은 청년 관람객보다 기본 심리 욕구와 서비스스케이프가 높았다. 기본 심 리 욕구와 서비스스케이프는 재관람의도에 정적 상관관계를 보였다. 구조모 형 분석에서는 서비스스케이프가 부분 매개하는 것으로 나타나 연구의 가 설이 채택되었다. 이와 같은 결과를 토대로 전시 관람 시설에 대한 신규 고 객의 창출에 지속적인 고객 유치를 위한 방안을 제시한다.