화장품 산업에서의 디자인 콜라보레이션과 소비자 구매결정에 관한 연구

Abstract

소비자들이 브랜드 가치를 우선시하는 시대가 도래하면서 콜라보레이션이 새로운 마케팅 수단으로 등장하였다. 최근 화장품 산업에서도 콜라보레이션은 새로운 마케팅 수단으로 많은 브랜드에서 활용하고 있다. 본 연구에서는, 화장품 산업에서 콜라보레이션이 소비자에게 어떠한 가치를 주며, 소비자의 구매결정에어떠한 영향을 끼치는가를 알아보고 앞으로 관련 산업에서 디자인 콜라보레이션 전략을 기획 진행 시 고려해야 할 것들을 살펴보기 위한 기초자료로 활용하는 것을 목적으로 하였다. 이를 알아보기 위한 연구 내용으로, 첫째, 문헌 연구를 통하여 콜라보레이션의 정의를 알아보고 화장품산업에서 이루어진 다양한 콜라보레이션 사례를 분석하였고 그 결과, 화장품 산업에서의 콜라보레이션은외적 디자인을 소재로 한 콜라보레이션과 제품 자체의 변화를 통한 새로운 제품 혁신 콜라보레이션으로구분되어지는 것을 알 수 있었다. 둘째, 디자인 콜라보레이션에 한정하여, 2015년부터 2017년 상반기까지국내 화장품 브랜드에서 이루어진 디자인 콜라보레이션 사례를 캐릭터 아이덴티티, 비주얼 아이덴티티, 리패키지 아이덴티티의 3가지 구체적 유형으로 분류하여 각각의 사례와 특징을 살펴보았다. 이를 바탕으로셋째, 20～30대 여성 소비자들을 대상으로 심층 인터뷰를 진행하였으며, 피터 모빌의 허니콤 모형을 근거로 디자인 콜라보레이션의 3가지 유형에 대해 소비자경험 측면에서 구매 요인에 대해서 분석하였다. 연구 결과, 캐릭터, 비주얼, 리패키지의 3가지 각 유형을 활용하는 브랜드 전략이 각각 다르며, 각 유형별마다 목표하는 시장 및 소구하는 소비자층이 다르다는 것을 사례를 통하여 확인 하였다. 또한, 허니콤 모델을 활용한 5가지 측면에 대한 레이더차트를 활용하여, 각 유형별 전략의 한계를 가늠할 수 있었다. 이러한 연구 결과에서, 국내 주요 화장품 회사가 디자인 콜라보레이션을 통하여 새로운 가치를 소비자에게 전달하려는 전략을 살펴보았고, 분석한 사례 등을통하여 향 후 소비자의 만족도를 높일 수 있는 보다다양하며 새로운 전략 도출을 기획하는 데에 근거 자료로 활용되기를 기대한다.