교훈형과 오락형 브랜드웹툰의 커뮤니케이션 효과에 관한 연구: 헤도니즘과 웹툰숙지도를 중심으로

Abstract

만화는 더 이상 저급한 문화가 아니다. 만화시장의 대표적 장르인 웹툰은 이제 주요 콘텐츠 비즈니스 영역 중 하나로 자리 잡았다. 웹툰시장이 커짐에 따라 웹툰을 활용한 마케팅이 점증하기 시작했으며 브랜드웹툰이라는 새로운 장르가 탄생하게 되었다. 본 연구는 브랜드웹툰의 유형을 오락형과 교훈형으로 분류하여 실용재와 쾌락재에서 커뮤니케이션 효과 차이를 알아보려 한다. 실용재에서는 교훈형이 커뮤니케이션 효과가 클 것으로 보았고 쾌락재에서는 반대로 오락형이 더 클 것으로 보았다. 이유는 헤도니즘에서 찾는다. 쾌락주의로 알려져 있는 헤도니즘은 파토스적인 면과 에토스적인 면을 갖는데, 실용재에서는 에토스적 헤도니즘으로 인해 교훈형 웹톤이 더 효과가 클 것으로 추론하였고 쾌락재에서는 파토스적 헤도니즘으로 인해 오락형 웹툰이 더 효과가 클 것으로 추론하여 가설을 설정하였다. 연구1의 결과, 실용재인 경우 교훈형 브랜드웹툰이 커뮤니케이션 효과에서 더 큰 것으로 나타났으며, 에토스적 헤도니즘이 매개하는 것으로 나타났다. 연구2의 결과, 쾌락재인 경우 오락형 브랜드웹툰이 커뮤니케이션 효과에서 더 큰 것으로 나타났으며, 파토스적 헤도니즘이 매개하는 것으로 나타났다. 끝으로 웹툰숙지도는 실용재와 쾌락재에서 모두 의미있는 차이를 확인할 수 없었다.