행동지향적 조절모드가 스마트폰 구매의도에 미치는 영향 - 지각된 위험과 사용자 가치의 매개역할과 한미 간 차이를 중심으로 -

Abstract

본 연구는 개인차이 변수인 행동지향적 조절모드를 문화적 차원의 관점에서 접근하여 한ž미 간 차이를 검증하였으며, 행동지향적 조절모드와 스마트폰 구매의도의 관계에서 한ž미 간 소비자 태도의 차이를 지각된 위험과 사용자 가치의 매개를 통해 검증하였다. 미국은 우리나라 스마트폰의 최대 수출국이면서 문화적 차이가 뚜렷하게 나타나는 국가로 디자인과마케팅 전략에 차별화가 필요하다고 보았으며, 이에 대한 비교를 통하여 실무적인 시사점을 도출하고자 하였다. 연구결과, 개인 차이 변수 중 하나인 행동지향적 조절모드가 한ž미 간 차이를 나타낼 수 있는 변수임을 증명하였으며, 행동지향적 성향이 한국보다 미국이 유의하게 높은 결과를 보였다. 행동지향적 조절모드가 스마트폰 구매의도에 미치는 영향에 한국집단은 사회적 가치의 매개효과가 나타났으며, 미국 집단의 감정적 가치의 매개효과는 매우 높게 나타났다. 행동지향적 조절모드를 독립변수로, 지각된 위험(경제적/기능적 위험)과 사용자 가치(사회적/감정적 가치)를 매개변수로, 구매의도를 종속변수로 설정한 구조방정식 모형(Structural Equation Modeling Analysis)에서 각 변수 간의 관계는경제적 위험과 감정적 가치가 구매의도에 미치는 영향을 제외하고 모두 한ž미 간 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 이러한 연구 결과는 IT산업에서의 비교문화 연구의 필요성을 뒷받침하며, 문화나 개인에 따라 제품의 디자인과 소구전략에 차별화가 필요함을 시사한다.