패션 브랜드에서 자기 이미지 일치성이 브랜드, 제품 및 점포 선호에 미치는 영향 -브랜드, 제품 및 점포 선호의 관계를 포함하여-

Abstract

본 연구의 목적은 동일한 패션 브랜드를 대상으로 하여 브랜드와 제품 및 점포 이미지와의 자기 이미지 일치성이 브랜드와 제품 및 점포의 선호 각각에 미치는 영향을 분석하고, 제품과 점포에 대한 선호와 브랜드에 대한 자기 이미지 일치성이 브랜드 선호에 미치는 영향력을 규명하는 것이다. 연구방법은이론적 배경 고찰과 실증조사 및 분석이다. 조사대상은 20～30대 여성으로 온라인 서베이를 통해 총456부의 응답 자료를 수집한 후, 이에 대해 IBM SPSS Statistics 25로 기술통계와 신뢰도 분석, 회귀분석, 요인분석 등을 실시하였다. 분석 결과는 다음과 같다. 자기 이미지 일치성은 브랜드와 제품 및점포의 선호 각각에 유의한 정적 영향을 미쳤으며, 그 영향력은 제품 선호에서 가장 크고 점포 선호에서 가장 작은 것으로 나타났다. 응답자들이 가장 추구하는 이미지 요인은 깔끔한 이미지였으며, 브랜드와 제품 및 점포에 대한 선호 모두에서 깔끔한 이미지에서의 자기 이미지 일치성이 가장 큰 영향을미쳤다. 브랜드 선호에 미치는 영향을 분석한 결과 자기 이미지와의 일치성이 가장 중요하게 작용했으며, 점포 선호는 브랜드 선호에 영향을 주는 것으로 확인되었으나 제품 선호가 브랜드 선호에 미치는영향력은 확인하지 못하였다. 본 연구의 성과는 자기 이미지 일치성과 브랜드와 제품 및 점포에 대한긍정적 관계를 동일 브랜드를 대상으로, 동일 소비자 집단을 통해 확인함으로써 패션 브랜드에서의 자기 이미지 일치성과 선호의 이론을 정립하는 데 기여한 점이다. 또한 자기 이미지 일치성의 영향력이제품에 대한 선호에서 가장 크게 나타나고 점포에 대한 선호에서 가장 낮게 나타났다는 결과를 통해대상에 따른 차이의 비교 연구 필요성을 제시하였으며, 자기 이미지 일치성을 요인별로 측정하고 분석에 활용하는 연구의 방향을 제안하였다.