페이스북 기업 팬페이지 지속적 이용의도의 결정요인

Abstract

페이스북은 최근 기업 마케팅에 특화된 플랫폼인 기업 ‘팬페이지’를 제공하고 있다. 팬페이지는 페이스북의 확산성을 활용하여 기업의 마케팅 정보를 손쉽고 빠르게 전달할 수 있다는 장점을 보유하고 있다. 본연구는 팬페이지 사용자의 내재적 동기와 기업 메시지 특성을 중심으로 팬페이지의 지속적 이용의도에 영향을 미치는 결정요소를 규명하고자 하였다. 연구 목적에 따라 자기결정성 이론과 인상관리 이론, 기업 메시지 특성에 대한 선행 연구 등을 기반으로 사용자의 내적·외적 특성에 의한 영향 요인을 도출하였다. 특히 팬페이지에 대한 사용자의 지속적 이용의도를 강화하기 위한 요소로서 인상관리 변수를 제시하여 경험적 검증을 실시하였다. 분석 결과, 관계성, 유능성, 자율성, 인상관리 등의 내재적 요인과 오락성, 침입성의 외재적 특성 등이페이스북에서 기업 팬페이지에 대한 지속적 사용의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 페이스북 팬페이지의 사용자들은 팬페이지 메시지에 반응하고, 친구들과 공유하는 행동을 통하여 타인이 가지고있는 자신에 대한 인상에 영향을 미치려 하고 있음을 확인하였다. 본 연구 결과를 바탕으로 기업 팬페이지에 대한 사용자의 긍정적 인상을 강화할 수 있는 요소들을 전략적으로 관리하는 것이 중요하다고 할 수 있다. 또한 본 연구는 외재적 요소인 오락성과 침입성에 대한 응용방안의 필요성을 제시하였다.