팸투어의 체험, 팸투어의 지향성 및 브랜드 이미지 간의 관계- 젓갈 체험 소비자를 중심으로 -

Abstract

우리나라의 팸투어 체험은 2006년 매스컴에 기사가 보도되었다. 학문적으로 처음 김신애 등(2013)에 의해 팸투어의 연구가 다루어졌지만, 6차산업화가 이슈화되고 있는 이 시점에 다소 연구가 정체되어 있다. 본 연구는 우리나라 어촌의 젓갈시장을 대상으로 팸투어 체험, 그 지향성 및 브랜드 이미지 간의 영향관계를 분석하였다. 연구방법은 문헌적 선행연구의 검토, 이론적 배경을 토대로 연구가설 및 연구모델을 도출하고, 변수의 조작적 정의 하에 설문을 개발하였다. 설문조사 기간은 2020년 03월 11일(수요일)～2020년 04월 30일(목요일)까지 약 50일(1개월 20일) 동안 이루어졌다. 총 400부를 배포하여 이상치를 보이는 23부를 제외하고 362부를 활용하였다. 충남 아산지역의 ○○○식품을 방문한 팸투어 참가자 362명의 설문을 이용하였다. 설문은 362개는 사회과학조사 SPSS(Statistical Package for the Social Science) 23.0 Ver.을 이용하여 통계ㆍ분석하였다. 실증분석결과는 첫째, 가설 1의 소비자의 팸투어 체험(관계, 인지, 행동)은 팸투어의 지향성(고객지향, 지식습득, 여가추구)에 유의한 정(+)의 관계일 것이다는 모두 통계적으로 유의한 관계인 것으로 확인되었다. 특히, 팸투어 체험의 인지>관계>행동이 고객지향, 인지>관계>행동은 지식습득형, 관계>행동>인지가 여가추구형으로 영향관계의 차이를 보였다. 둘째, 팸투어의 지향성(고객지향, 지식습득, 여가추구)은 브랜드 이미지에 유의한 관계이었다. 셋째, 가설 3의 팸투어 체험(관계, 인지, 행동)은 브랜드 이미지에 유의한 정(+)의 관계일 것이다는 모두 통계적으로 유의한 관계로 나타났다. 체험경제학 맥락에서 시사점은 첫째, 체험시장의 환경을 분석하고, 표적시장의 세분화를 통해 표적시장을 선정한 이후 브랜드 이미지의 포지셔닝전략의 합리적 절차를 밟아 팸투어 체험의 참가자를 모집할 필요성이 있다. 둘째, 앞의 프레임워크를 활용한다면 팸투어 참가자들의 긍정적 입소문을 확산시킬 수 있다.