체험마케팅, 브랜드 신뢰 및 브랜드 충성도 간의 관계

Abstract

본 연구는 어촌 현장에서 수산물(젓갈)의 생산, 가공, 서비스를 구매하고 소비하는 과정을 소위 ‘체험마케팅’으로 간주하면서부터 출발한다. 이는 곧 어촌의 6차 산업화로서 1차 산업(유ㆍ무형자원/소금, 새우)+2차 산업(제조, 가공/HACCP시설 젓갈 가공)+3차 산업(체험관광, 서비스/젓갈 담기, 마케팅)을 뜻한다. 연구의 목적은 소비자들이 어촌의 체험마케팅을 경험하면서 체험 브랜드의 신뢰 및 충성도 간의 분석에 초점을 두었다. 연구방법은 체험마케팅의 선행연구 검토를 토대로 연구모델과 가설을 제안하고, 신뢰성 및 타당성이 검증된 설문을 활용하였다. 설문지역은 충남 아산에 소재하고 있는 ○○○식품의 체험학습에 참여한 대학생들을 대상으로 200부의 설문을 배포하고 회수하는 과정을 거쳤다. 조사 기간은 2019년 11월 01일～11월 30일까지 30일 동안이었다. 회수된 설문은 180개이었으나 응답자 오류에 따른 13개의 설문을 제외하고 163부(90.56%)를 SPSS 21.0 Ver.을 이용하여 분석하였다. 실증분석결과는 첫째, 연구가설 1의 소비자의 젓갈 체험(감성, 관계, 감각, 인지)은 체험 브랜드 신뢰에 통계적으로 유의한 영향 관계인 것으로 확인되었다. 둘째, 연구가설 2의 소비자의 젓갈체험에 대한 브랜드 신뢰는 충성도에 통계적으로 유의한 정(+)의 관계로 분석되었다. 셋째, 추가분석에서 체험 젓갈 브랜드의 신뢰가 체험마케팅(감성, 관계, 감각, 인지)과 브랜드 충성도 간에 통합적으로 매개효과가 나타났다. 본 연구의 전략적 함의는 첫째, 우리나라 어촌이 6차 산업화라는 체험의 패러다임으로 혁신과 변화의 중심에 있어야 한다. 둘째, 어촌의 6차 산업화 체험마케팅이 작동되어야 비로소 체험자에게는 생동감 있는 학습의 기회를, 체험을 제공하는 조직(기업)에게는 브랜드 이미지 및 신뢰의 향상, 매출증대 등의 긍정적이고도 건강한 시너지효과를 얻을 수 있다.